[서울=뉴스핌] 한기진 기자 = 2001년 신발을 좋아하던 19세 고등학생이 만든 온라인 커뮤니티가 25년 만에 수천 개 패션 브랜드를 연결하는 유통 플랫폼으로 성장했다.

무신사의 성장 과정은 한 기업의 성공사에 그치지 않는다. 오프라인 백화점과 대기업 패션회사가 장악했던 국내 패션시장에 온라인을 기반으로 한 신진 디자이너 브랜드들이 진입할 수 있는 통로를 만들었고, 이후 판매뿐 아니라 생산자금·사무공간·투자까지 지원하면서 하나의 '인디 패션 생태계'를 구축했다.

이제 무신사는 기업공개(IPO)를 준비하며 다음 단계로 향하고 있다. 국내에서 축적한 브랜드 발굴과 육성 방식을 일본·대만·미국 등 해외시장으로 확장해 한국 디자이너 브랜드를 글로벌 시장에 연결하는 것이 새로운 과제다.

◆ 신발 커뮤니티에서 패션 미디어로…'유통 이전에 팬덤 만들었다'

무신사의 시작은 2001년 조만호 창업자가 만든 온라인 커뮤니티 '무지하게 신발 사진이 많이 저장된 곳'이었다.

당시 미술대학 입시를 준비하던 조 창업자는 서울 명동과 동대문 등을 다니며 거리 패션과 스니커즈 사진을 촬영해 커뮤니티 회원들과 공유했다. 2003년에는 독립 웹사이트 '무신사닷컴'으로 영역을 넓혔다.

초기에는 수익모델보다 커뮤니티 성격이 강했다. 이용자가 늘면서 서버 비용도 커졌고 이를 감당하기 위해 개인적으로 보유한 신발을 판매하는 등 운영비 마련에 나서기도 했다.

변화가 시작된 것은 무신사가 커뮤니티에서 패션 콘텐츠 미디어로 영역을 확장하면서다.

2000년대 중후반 국내 패션시장은 백화점과 대기업 브랜드 중심이었다. 자본력이 부족한 신진 디자이너 브랜드는 소비자에게 이름을 알릴 창구 자체가 많지 않았다.

무신사 매거진은 이 틈을 파고들었다. 스트리트 브랜드와 신진 디자이너의 상품뿐 아니라 브랜드가 가진 이야기와 스타일을 콘텐츠로 소개했다. 디아프바인과 라이풀, 크리틱 등 당시 신생 스트리트 브랜드들이 무신사를 통해 젊은 소비자에게 이름을 알렸다.

이후 커버낫과 디스이즈네버댓을 비롯해 온라인에서 출발한 다양한 국내 브랜드가 성장하면서 국내 패션 유통시장에서도 독립 브랜드의 영향력이 커졌다.

무신사의 초기 경쟁력은 상품을 많이 확보하는 것보다 특정 브랜드를 좋아하는 소비자 집단을 먼저 확보했다는 데 있었다.

◆ 콘텐츠가 커머스로…온라인에서 키운 브랜드 백화점까지 진출

무신사가 본격적인 사업 기반을 만든 것은 콘텐츠 제작 역량이 광고와 커머스로 연결되면서다.

2008년에는 유니클로 광주 충장로점의 온라인 프로모션을 진행했고 이후 글로벌 스포츠·패션 브랜드와 콘텐츠 협업을 확대했다.

콘텐츠 사업에서 확보한 기반을 바탕으로 2009년 커머스 기능을 도입한 데 이어 2012년 입점 브랜드의 위탁판매를 중심으로 사업구조를 재편하면서 패션 플랫폼으로 성장하기 시작했다.

이 변화는 신진 패션 브랜드의 유통 구조도 바꿨다.

과거에는 브랜드가 성장하려면 백화점이나 대형 쇼핑몰 등 오프라인 유통망에 진입해야 했다. 무신사 등장 이후에는 온라인에서 먼저 소비자와 팬덤을 확보하고 매출 규모를 키운 뒤 오프라인 유통으로 진출하는 새로운 성장 경로가 만들어졌다.

온라인 플랫폼에서 성장한 국내 브랜드들이 2010년대 이후 주요 백화점과 쇼핑몰에 입점하면서 온라인과 오프라인 유통 간 관계도 달라졌다.

무신사 역시 단순히 상품을 중개하는 데서 벗어나 브랜드를 발굴해 소비자에게 소개하고 판매 규모를 키우는 역할로 사업영역을 넓혔다.

◆ 돈·공간·투자까지…'브랜드가 커야 플랫폼도 큰다'

무신사가 다른 유통 플랫폼과 차별화한 지점은 브랜드의 상품 판매를 넘어 사업 운영 과정에도 관여했다는 점이다.

대표적인 사례가 생산자금 지원이다.

패션업은 상품을 판매하기 전에 원단 구매와 생산비가 먼저 들어가는 '선생산 후판매' 구조다. 특히 규모가 작은 브랜드는 시즌을 앞두고 주문이 늘어날수록 오히려 운전자금 부족을 겪을 수 있다.

무신사는 이를 해결하기 위해 2015년부터 입점 중소 브랜드에 다음 시즌 생산자금을 무이자로 지원하는 '동반성장 프로젝트'를 시작했다. 2023년 5월 기준 누적 생산자금 지원액은 2000억원을 넘어섰다.

공간 지원도 확대했다.

2018년에는 서울 동대문에 패션 특화 공유오피스 '무신사 스튜디오'를 열었다. 일반 사무공간뿐 아니라 촬영 스튜디오와 워크룸, 패킹 공간 등 소규모 패션업체가 개별적으로 갖추기 어려운 시설을 공동으로 사용할 수 있도록 한 것이다.

현재 무신사 스튜디오는 동대문과 동대문종합시장, 성수, 한남, 신당 등 서울 주요 패션 거점에서 운영되고 있다.

투자 기능도 더했다. 무신사는 2018년 패션 전문 벤처캐피털인 무신사 파트너스를 설립해 성장 가능성이 있는 신진 브랜드에 직접 자금을 투자하기 시작했다.

플랫폼이 판매처를 제공하는 데서 그치지 않고 생산자금과 업무공간, 투자자금까지 공급하는 구조로 확장된 것이다.

◆ 플랫폼에서 브랜드 사업자로…무신사 스탠다드의 성장

무신사의 사업모델은 입점 브랜드 육성에서 자체 브랜드로도 확장됐다.

2017년 선보인 '무신사 스탠다드'는 기본 의류를 중심으로 가격 경쟁력과 디자인을 앞세우며 국내 SPA 시장에서 빠르게 규모를 키웠다.

온라인에서 출발했지만 이후 주요 상권과 백화점·쇼핑몰로 매장을 확대하면서 무신사의 오프라인 진출을 이끄는 핵심 브랜드가 됐다.

이는 무신사의 정체성에도 변화를 가져왔다. 다른 브랜드 상품을 판매하는 플랫폼이면서 동시에 자체 브랜드를 보유한 패션기업으로 사업영역이 확대됐기 때문이다.

향후 자체 브랜드가 커질수록 입점 브랜드와 무신사 스탠다드 사이의 이해관계를 어떻게 조정할지도 플랫폼 사업자로서 풀어야 할 과제다.

◆ 국내 생태계서 글로벌 유통망으로…K패션 해외 시험대

무신사가 다음 성장동력으로 선택한 것은 해외시장이다.

2022년 하반기 글로벌 스토어를 열어 일본·미국·태국 등 해외 소비자를 대상으로 국내 패션 브랜드 판매를 시작했다.

이후 일본과 대만 등에서 팝업스토어를 열며 온라인 판매와 현지 오프라인 마케팅을 결합했다. 무신사에 따르면 글로벌 스토어는 2024년 3분기 거래액이 전년 동기 대비 두 배 수준으로 늘었고 처음으로 분기 흑자를 기록했다.

국내에서 해왔던 역할을 해외에서도 구현하는 것이 전략의 핵심이다. 개별 중소 브랜드가 독자적으로 해외 물류·마케팅·판매망을 확보하기 어려운 만큼 무신사가 여러 K패션 브랜드를 묶어 해외 소비자에게 소개하는 방식이다.

IPO 추진 역시 이런 글로벌 사업 확대와 맞물려 있다. 해외 물류와 오프라인 유통망, 마케팅 등에 대규모 투자가 필요한 만큼 향후 확보할 자금을 글로벌 사업 확대에 활용할 가능성이 크다.

무신사의 지난 25년은 신발 커뮤니티가 패션 미디어가 되고, 미디어가 커머스 플랫폼으로, 다시 생산·투자·공간을 제공하는 패션 인프라로 확장되는 과정이었다.

그러나 국내에서의 성공이 해외에서도 그대로 재현된다는 보장은 없다. 일본과 미국 등에는 이미 강력한 현지 유통 플랫폼과 글로벌 브랜드가 자리 잡고 있고, 중국 패션 플랫폼들도 가격과 공급망을 앞세워 빠르게 해외시장을 넓히고 있다.

패션업계 관계자는 "무신사의 의미는 자체 성장뿐 아니라 작은 브랜드들이 소비자를 만나고 규모를 키울 수 있는 새로운 유통 경로를 만들었다는 데 있다"며 "앞으로는 국내에서 만든 브랜드 육성 모델을 해외시장에서도 구현할 수 있는지가 중요한 시험대가 될 것"이라고 말했다.

hkj77@newspim.com