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[서울=뉴스핌] 황숙혜 기자 = 투자자들이 AWS와 AI에 집중하는 동안 아마존(AMZN)의 광고 사업은 조용히 또 하나의 핵심 성장 엔진으로 자리잡고 있다.

주요 외신에 따르면 업체의 1분기 광고 매출은 172억달러로 전년 동기 대비 24% 증가했다. 12개월 누적 기준으로는 광고 수익이 700억 달러를 돌파해 독립적으로도 세계 최대 규모의 광고 플랫폼에 근접하고 있다.

아마존 광고의 경쟁력은 세계 그 어디에도 없는 쇼핑 데이터에서 나온다. 아마존은 수억 명의 구매 이력과 검색 패턴을 보유하고 있으며, 이 데이터를 AI로 분석해 광고주들에게 정밀한 타겟팅 기회를 제공한다.

이 같은 경쟁력은 이제 아마존 플랫폼에만 국한되지 않는다. 아마존은 넷플릭스(NFLX)의 광고 지원 서비스 구독자를 대상으로 아마존 독점 쇼핑 데이터를 기반으로 한 광고 타겟팅 솔루션을 제공하는 계약을 체결했다.

아울러 1분기에는 캐나다, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 스페인, 영국 등 7개 국가에 이른바 크리에이티브 에이전트(Creative Agent)를 출시했는데 이는 에이전트형 AI 솔루션으로, 광고주가 아마존의 유통 데이터를 기반으로 완성도 높은 광고 캠페인을 자동으로 기획하고 제작할 수 있도록 도와준다.

광고 수익에서의 두 자릿수 성장이 상당 기간 지속될 것이라는 전망에 월가 애널리스트들 사이에도 별다른 이견이 없다.

최근 월가에 화제를 모은 것은 물류 개방이다. 아마존이 지난 5월4일(현지시각) 전격 발표한 아마존 서플라이 체인 서비스(ASCS)는 아직 초기 단계이지만 잠재적 파급력 때문에 산업계와 투자자 모두의 이목을 집중시키고 있다.

보도에 따르면 아마존은 그동안 자사 리테일 사업과 마켓플레이스 판매자들을 위해 독점적으로 운영하던 화물 운송, 창고, 풀필먼트, 소포 배송 네트워크를 아마존 플랫폼과 전혀 무관한 모든 기업에 개방했다. 아마존닷컴에서 물건을 팔지 않더라도 아마존이 수십 년간 구축한 물류 인프라를 이용할 수 있게 된 셈이다.

트레이딩키의 분석에 따르면 ASCS가 겨냥하는 시장은 기업간 거래(B2B) 물류 부문으로, 이는 총 1조3000억달러 규모에 달하며 UPS와 페덱스가 지배하는 고마진 시장이다. ASCS가 AWS와 닮은 이유도 여기에 있다. AWS도 처음에는 아마존 내부의 IT 인프라를 다른 기업들에 임대하는 사업에서 출발해 지금은 세계 최대의 클라우드 사업자로 성장했다.

아마존이 보유한 물류 자산은 수백 개의 풀필먼트 센터와 자체 항공 화물 네트워크, 수만 대의 배송 차량, 그리고 마지막 구간 배송까지 포괄하는 수직 통합형 시스템이다. 이 인프라를 외부 기업들에게 개방하는 전략으로 고정 비용을 희석하고 자산 활용률을 높이는 동시에 새로운 수익원을 창출할 수 있다는 것이 트레이딩키의 핵심 논리다.

물론 ASCS가 AWS의 성공을 그대로 재현할 수 있을지는 아직 미지수다. 외부 고객 기반을 안정적으로 확보하고 유지하는 것이 얼마나 빠르게 이뤄지는가에 따라 ASCS의 성패가 결정될 전망이다. 현재로서는 시장이 아마존의 물류 네트워크가 독립적인 수익 창출 사업 단위로 전환되는 첫 신호를 목격하는 단계다.

아마존의 잠재적 성장 스토리는 클라우드와 리테일에 그치지 않는다. 일명 프로젝트 카이퍼(Project Kuiper)로 알려졌다가 이름을 바꾼 아마존 레오(Amazon Leo)는 저궤도 위성 인터넷 서비스로, 이제 본격적인 상업화 단계에 진입하고 있다.

보도에 따르면 아마존은 1분기 동안 위성 발사를 10번째 완료해 현재 250개 이상의 위성을 궤도에 올렸고, 향후 1년간 20회 이상 추가 발사를 계획하고 있다. 델타항공(DAL)이 2028년부터 수백 대의 항공기에 아마존 레오 기반의 무료 고속 와이파이를 제공하기로 계약했고, 보다폰과 DP 월드 투어도 서비스 협약을 체결했다.

가장 주목받는 발표는 글로벌스타(Globalstar) 인수 계획과 함께 이루어진 애플(AAPL)과 파트너십으로, 아마존 레오는 아이폰과 애플워치에 위성 서비스를 직접 제공하게 된다. 아마존 레오가 제공하는 전세계 어디서나 연결되는 인터넷 서비스는 AWS 클라우드와 결합될 때 추가적인 시너지를 낼 것으로 기대된다.

또 하나의 조용하지만 무시할 수 없는 성장 영역은 헬스케어다. 아마존은 1분기 아마존 앱과 웹사이트에 헬스 AI(Health AI)를 출시했다. 해당 서비스는 의사 상담 예약부터 처방전 관리, 즉각적인 의료 상담 연결까지 AI 에이전트를 통해 제공한다. 업계에 따르면 가상 진료 서비스 이용 건수는 전년 대비 3배 가까이 증가했으며, 이 중 대다수가 헬스 AI를 통해 이뤄지고 있다.

아마존은 연말까지 미국 내 약 4500개 도시 및 타운으로 당일 아마존 파머시(Amazon Pharmacy) 배송을 확대할 예정이고, GLP-1 비만치료제 처방 관리를 포함해 종합 건강관리 프로그램도 병행 출시했다. 미국의 의료비 지출이 GDP의 약 18%에 달한다는 사실을 감안하면, 아마존이 의료 서비스 시장에서 차지하는 입지가 얼마나 확장될 수 있는지는 매우 열린 질문이다.

아마존은 2026년 한 해 동안 2000억달러의 자본 지출(capex)을 예고했다. 1분기에만 설비 및 장비 구매에 442억달러를 집행했고, 이는 전년 동기 250억달러보다 무려 77% 증가한 수준이다. 이런 막대한 투자는 AI 데이터센터 구축과 자체 칩 생산 확대, 위성 인터넷 네트워크 확장 등 여러 분야에 걸쳐 있다. 자연히 잉여현금흐름(FCF)은 12개월 누적 기준 12억달러로, 전년 같은 기간의 259억달러에서 급감했다.

아마존의 영업현금흐름은 12개월 누적 기준 1485억달러로 30% 증가, 현금 창출 능력이 강화되고 있지만 AI 관련 자본 지출이 영업현금흐름의 증가분을 훨씬 초과하면서 잉여현금이 소진되는 모양새다. 이에 대해 아르테 리서치는 장기적인 AWS 수요 가시성이 개선되고 앤스로픽과의 협력이 심화되는 점은 긍정적이지만 AI 수익화가 투자 사이클을 따라가지 못할 경우 단기적인 자본 지출 강도와 잉여현금흐름 시점이 핵심 관찰 포인트가 될 것이라고 언급했다.

잠재적인 리스크 요인에도 투자은행(IB) 업계는 1분기 실적 발표 이후 아마존에 낙관론을 쏟아내고 있다. 마켓워치는 아마존이 3조 달러 시가총액 클럽에 입성할 가능성에 주목하며 월가가 주가 500달러 돌파 여부를 주시하고 있다고 보도했다.

업체의 주가는 5월8일 272.68달러에 거래를 마감해 연초 이후 20% 이상 상승했고, 최근 1년 사이 약 31% 올랐다.

아르테 리서치는 목표주가를 285달러에서 301달러로 상향 조정하며 '매수' 투자 의견을 유지했고, 월가의 성장주 아이콘으로 통하는 ARK 인베스트먼트 매니지먼트의 수장 캐시 우드는 아마존이 AWS와 AI 인프라 서비스의 복합적인 성장을 통해 AI 시대의 핵심 수혜주라며 AI 섹터 '톱픽'으로 제시했다.

shhwang@newspim.com