AI 핵심 요약
beta- 한국은 28일 아시안게임 3위 유지했다
- 유통가는 편의점·치킨·주류 할인에 그쳤다
- 시청률·화제성도 낮아 특수 효과는 약했다
!AI가 자동 생성한 요약으로 정확하지 않을 수 있어요.
시청률도 뚝…"붐 크게 안 일고 판촉효과 없어 마케팅 줄일 수 밖에"
[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 2026 아이치·나고야 아시안게임이 28일 10일 차를 맞아 반환점을 돌았다. 한국 선수단은 금메달 21개, 은메달 23개, 동메달 39개로 종합 3위를 유지하고 있다. 목표는 금메달 40개 이상과 종합 3위 수성이다. 개최국 일본과 시차가 없고 야구·축구 주요 경기가 저녁 시간대에 몰려 있어 '집관 특수' 조건은 갖춰졌지만, 유통가의 마케팅 열기는 과거 국제 대회 때만 못하다는 평가가 나온다.
지난 6월 북중미 월드컵에서도 비슷한 흐름이 있었다. 대표팀 조별리그 탈락이라는 변수가 있었지만, 탈락 전에도 마케팅 규모 자체가 크지 않았다는 것이 업계 안팎의 지적이다.
28일 유통업계에 따르면 이번 아시안게임에서 눈에 띄는 움직임은 편의점과 치킨·주류 업계에 국한돼 있다. CU는 이달 말까지 주류·안주류·스낵·음료 등 70여 종을 최대 56% 할인하고, 세븐일레븐은 30일까지 치킨·맥주·위스키·라면 등 300여 종을 최대 55% 할인 행사에 올렸다. GS25는 번들 맥주 28종을 카카오페이 결제 시 2,000원 할인하고, 치킨25에서는 소바바치킨 3종을 1+1로 판매한다.
식품·스포츠 업계는 국가대표 후원과 제한적인 마케팅으로 방향을 틀었다. BBQ는 국가대표 선수단에 격려금 1억 원을 전달했고, CJ제일제당은 지난달 27일 진천 국가대표선수촌에서 선수단과 코칭스태프 약 800명을 대상으로 '비비고 데이'를 열었다. 파리바게뜨는 '팀코리아' 응원 캠페인을 진행 중이고, 대한체육회와 팀코리아 공식 후원사인 오비맥주 카스는 야구·축구 주요 경기에 맞춰 수도권에서 '카스 뷰잉펍'을 운영 중이다. bhc는 10월 4일까지 '파이팅 코리아, 응원 페스티벌'을 열고 응원 참여 고객에게 1000~5000원 할인 혜택을 제공한다.
백화점 업계에서는 아시안게임을 주제로 한 이벤트를 찾기 어렵다. 롯데·신세계·현대백화점이 추석 연휴를 맞아 준비한 행사는 팝업 스토어와 전통 공연, 체험 시설 할인 등 명절 콘텐츠에 집중돼 있을 뿐, 세 백화점 모두 아시안게임 관련 응원 마케팅은 내놓지 않았다. 대형마트 역시 사정은 비슷하다. 반대로 개최국 일본에서는 백화점이 대회 자체를 마케팅에 활용하고 있다. 나고야시의 한 백화점은 대회 공식 기념품 매장을 열고 산리오 캐릭터와 협업한 상품을 진열해 판매 중이다.
이런 흐름은 지난 6월 월드컵에서 먼저 나타났다. 월드컵 공식 스폰서인 오비맥주는 강남역 인근에서 '카스 FIFA 월드컵 2026 팬 베이스캠프'와 응원 행사 '뷰잉펍'을 운영했지만, 대표팀이 조별리그에서 탈락하자 후속 프로모션을 접었다. 백화점 업계에서는 애초에 월드컵을 조별리그 일정에 맞춘 소규모 팝업 정도로만 반영했던 터라 탈락에 따른 타격도 크지 않았다. 대표팀이 32강 진출에 실패한 지난 6월 30일부터는 백화점 3사가 곧바로 여름 정기세일로 전환했다.
경기장 밖 화제성도 예전만 못하다. 개회식 직후 열린 일부 경기는 시청률이 0%대를 기록하기도 했다. 지난 20일 닐슨코리아 기준으로 이번 대회 개회식의 지상파 3사 시청률 합계는 5.8%(KBS1 2.6%, MBC 1.7%, SBS 1.5%)에 그쳤다. 3년 전 항저우 대회 개회식은 KBS와 MBC 두 방송사 합계만 8.7%로, 이번 대회 3사 합계보다 높았다. 단순 합산 기준으로 38%나 줄어든 셈이다. 다만 항저우 대회 당시 SBS가 개회식을 정규 프로그램 종료 후 80분 분량으로 지연 중계했던 반면 이번에는 KBS·MBC와 함께 생중계해, 두 대회의 편성 조건이 같지는 않다. 올림픽을 포함한 국제 스포츠 중계 전반에서 관심이 낮아지고 시청자가 유튜브·OTT로 옮겨가는 흐름이 이번 대회에서도 이어졌다는 분석이다.
유통업계 관계자는 "예전에는 월드컵 등이 벌어지면 마케팅 활동을 크게 벌였지만 지금은 그렇지 않다"며 "붐이 크게 일어나지도 않는데다가 요즘 젊은 세대의 개인주의적 성향 등 판촉 효과는 별로 없는 편이다. 기업 입장에서는 불경기 등을 고려해, 제반 마케팅을 줄일 수밖에 없다"고 밝혔다.
실제로 스포츠 특수는 경기 시간대와 대표팀 성적에 따라 편차가 컸다. 2023년 중국 항저우 아시안게임 때는 결승전이 몰렸던 그해 10월 7일 BBQ 전국 매장 평균 매출이 전주 같은 날보다 121.3% 늘었고, bhc와 교촌치킨도 각각 80%, 70% 증가했다. 2022년 카타르 월드컵에서도 오후 10시에 열린 한국과 우루과이전 당시 BBQ 매출이 전월 대비 170%, bhc는 200%, 교촌치킨은 140% 증가했다. 하지만 올 3월 월드베이스볼클래식은 주요 경기가 국내 아침 시간대에 열려 큰 효과를 보지 못했고, 6월 월드컵도 경기가 오전 근무 시간에 걸린 데다 대표팀이 일찍 탈락하면서 응원 열기가 식었다.
일본에서 진행되는 아시안게임은 시차가 없고 저녁 경기가 몰려 있는 데다 대표팀 성적도 좋아 매출로 이어질 조건 자체는 나쁘지 않다. 그런데도 마케팅 열기와 화제성이 과거 대회만 못하다는 평가가 나오는 것은, 반복된 대회에서 매번 큰 효과를 보지 못한 경험이 쌓이면서 업계가 사전에 마케팅 규모를 줄이고 있기 때문이다. 한 해에 WBC와 월드컵, 아시안게임까지 국제 스포츠 이벤트가 세 차례나 몰리면서 마케팅 요인이 분산된 점도 영향을 미친 것으로 보인다.
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