[세종=뉴스핌] 오종원 기자 = 온라인 플랫폼이 알고리즘을 통해 자사 상품을 검색 결과 상단에 노출하면 소비자 선택이 크게 왜곡될 수 있다는 공정거래위원회 실험 결과가 나왔다.

가격이 10% 더 비싼 자사 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품 구매율은 1%에서 35%로 크게 뛰었다. 반면 원래 상위권에 있던 경쟁 상품 구매율은 52%에서 20%로 하락했다.

공정위는 이 같은 내용을 담은 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서를 발간한다고 28일 밝혔다.

자사우대는 플랫폼 사업자가 자신이 운영하는 플랫폼에서 자사 상품이나 서비스를 경쟁 사업자의 상품·서비스보다 유리하게 취급하는 행위를 말한다. 온라인 쇼핑몰이 검색·추천·랭킹 알고리즘을 조정해 자사 상품을 상단에 노출하는 방식이 대표적이다.

이번 연구는 공정위가 플랫폼 자사우대의 소비자 선택 왜곡 효과를 확인하기 위해 실시한 첫 실험 연구다. 공정위는 실제 온라인 쇼핑몰 인터페이스를 재현한 가상 쇼핑몰을 구축하고 소비자 3072명을 대상으로 무작위 통제 실험을 진행했다.

실험에는 블루투스 스피커, 비타민C, 롤화장지 등 3개 상품군이 활용됐다. 참가자는 두 차례 쇼핑 과제를 수행했다. 1회차에는 자사우대 조작이 없는 환경이 적용됐고, 2회차에는 가격만 10% 더 비싼 복제 상품을 검색 결과 상단에 배치하는 방식으로 자사우대 조작이 이뤄졌다.

실험 결과 소비자들은 플랫폼이 제시하는 기본 정렬순서에 강하게 의존하는 것으로 나타났다. 전체 구매의 51.7%는 상위 5개 상품에 집중됐고 소비자의 94.6%는 첫 페이지 안에서 구매를 완료했다.

기본 정렬순서를 변경한 소비자는 25.2%에 그쳤다. 가격대나 상품 기능 등을 기준으로 상품을 걸러보는 필터 기능을 한 번도 사용하지 않은 소비자도 83.8%에 달했다.

이 같은 상황에서 가격만 10% 더 비싼 자사우대 상품을 검색 결과 상단에 배치하자 해당 상품 구매율은 자사우대 전 1%에서 자사우대 후 35%로 약 34%포인트(p) 상승했다.

반대로 원래 상위권에 위치하던 경쟁 상품은 자사우대 상품이 상단에 배치되면서 구매율이 52%에서 20%로 약 32%p 하락했다.

공정위는 소비자가 플랫폼이 제시하는 순위를 상품의 품질이나 적합성을 반영한 신호로 받아들이기 쉽기 때문에 단순한 순위 조작만으로도 최종 구매 선택이 크게 왜곡될 수 있다고 분석했다.

정보 제공형 시정조치의 효과도 제한적인 것으로 나타났다. 자사우대 상품임을 알리는 라벨을 붙인 경우 소비자의 적극적 탐색 행동은 오히려 줄었고 자사우대 상품 구매율은 약 4.5%p 추가 상승했다.

정렬 기준에 자사우대 요소가 반영됐다는 공시도 대다수 소비자에게 충분히 전달되지 못했다. 실제 공시를 확인한 소비자 비율은 10.7%에 그쳤다.

다만 공시를 실제로 확인한 일부 소비자 집단에서는 자사우대 상품 구매율이 약 18.4%p 감소하는 경향이 관찰됐다. 공시가 소비자 선택 왜곡을 완화할 가능성은 있지만 단순 배너나 안내만으로는 전달력에 한계가 있다는 의미다.

소비자들이 선택 왜곡에 따른 손실을 스스로 인식하기 어렵다는 점도 확인됐다. 더 비싼 자사우대 상품을 구매한 소비자들은 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 오히려 높아지는 경향을 보였다.

공정위는 이번 연구가 알고리즘 기반 자사우대 행위와 소비자 선택 왜곡 사이의 인과적 효과를 실험적으로 규명했다는 점에서 의미가 있다고 설명했다.

공정위 관계자는 "플랫폼 시장에서는 알고리즘의 기밀성과 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간 인과관계를 입증하기 어려운 경우가 많다"며 "앞으로도 디지털 시장의 새로운 경쟁 이슈에 대응하기 위해 실험 연구, 계량경제분석, 행동경제학적 접근 등 다양한 경제분석 방법론을 적극 활용할 계획"이라고 밝혔다.

jongwon3454@newspim.com