[세종=뉴스핌] 오종원 기자 = 앞으로 인공지능(AI) 등 신기술을 활용한 제품·서비스 광고도 성능과 효능을 주장하려면 이를 입증할 객관적 자료를 갖춰야 한다. 실증자료 제출기간 연장 요건도 구체화되고 연장 기간은 기존 30일에서 15일로 줄어든다.

공정거래위원회는 이 같은 내용이 담긴 '표시·광고 실증에 관한 운영' 개정안을 23일부터 다음달 13일까지 행정예고한다고 밝혔다.

표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 사실에 대해 입증책임을 지도록 하는 제도다. 소비자에게 영향을 미치는 광고 표현에 대해 사업자가 객관적 자료를 제시하도록 해 부당한 표시·광고 여부를 신속하게 판단하기 위한 장치다.

이번 개정안은 AI 등 신기술 제품·서비스가 늘어나는 상황에서 성능 광고에 대한 실증 의무를 명확히 하기 위해 마련됐다. 공정위는 실증자료 제출 대상을 명확히 하고 실증자료 요청·제출 절차를 구체화하는 한편 사업자가 스스로 점검할 수 있는 체크리스트도 마련했다.

개정안은 AI 기능 등 신기술 광고 시에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명시했다. 'AI 기술로 더 안전한' 등 신기술을 활용했다는 표현도 실증자료 요청 대상이 될 수 있다.

인체·안전·성능 관련 광고 예시도 보강됐다. 공정위는 그간 심결례를 반영해 '집중력과 기억력을 향상시키는', '인체에 무해한 원료', '성적 향상 1위' 등 표현을 실증이 요구되는 광고 예시로 추가했다.

실증자료 제출기간 연장 요건도 구체화된다. 현재 사업자가 실증자료 제출을 요청받으면 원칙적으로 15일 이내에 자료를 내야 한다. 다만 천재지변 등 불가항력적 사유가 있는 경우 그 사유가 사라진 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었다.

개정안은 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산 또는 이에 준하는 절차 진행, 권한 있는 기관에 의한 장부·증거서류 압수 또는 일시 보관, 화재·재난으로 인한 사업 수행의 중대한 장애 등으로 구체화했다.

연장 제출기간도 줄어든다. 공정위는 '선 실증, 후 광고' 원칙이 지켜질 수 있도록 연장 사유가 사라진 날부터 30일까지 가능했던 제출기간을 15일 이내로 단축하기로 했다.

사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 내지 않을 경우 해당 광고에 대해 중지명령을 받을 수 있다는 점도 명확히 했다. 제품이나 서비스를 적극적으로 홍보하려면 사전에 실증 가능한 자료를 갖춰야 한다는 취지다.

공정위는 사업자들이 광고 전 실증 여부를 스스로 점검할 수 있도록 체크리스트도 마련했다. 체크리스트에는 광고 내용에 사실 관련 주장 포함 여부와 이를 입증할 시험결과·조사결과·전문가 견해·학술문헌 등 객관적 자료, 실증자료 제출 요청 기한 준수 여부 등이 담겼다.

공정위 관계자는 "이번 고시 개정을 통해 실증자료 제출 대상과 판단기준이 명확해지고 부당한 표시·광고를 사전에 예방하는 효과가 있을 것"이라며 "행정예고 기간 이해관계자와 관계 부처 의견을 수렴한 뒤 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정·시행할 예정"이라고 말했다.

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