브랜드(장수제품)가 곧 기업이다. 소비자의 구매 경향이 수시로 변하는 현실에서 '대박'을 터뜨리며 꾸준히 인기를 누릴 수 있는 힘은 과연 어디서 나오는 걸까.

잘 키운 브랜드 하나가 한 기업의 경쟁력으로 작게는 매출과 이익의 극대화를, 크게는 흥망성쇠를 좌우하기 때문이다. 몇년 전 영국의 한 브랜드자산가치 평가기관에 따르면 코카콜라(Coca-Cola)와 말보로(Marlboro) 제품의 자산가치를 각각 100조원과 30조원으로 평가한 것만 봐도 브랜드 하나가 기업에게 얼마나 중요한지를 알 수 있다.

국내를 넘어 해외시장을 무대로 질주하는 우리 식품기업들을 대상으로 경쟁력을 키운 브랜드를 찾아 대표 브랜드의 활약상을 소개하며 그 기업의 부단한 노력을 짚어본다. <편집자주> 

[뉴스핌=이연춘 기자] CJ제일제당의 '다시다'는 1975년 11월 선보인 이후 국내 조미료 시장에서 부동의 1위다. CJ제일제당은 강력한 시장 지위에도 불구하고 신제품을 지속적으로 출시, 제품 다양화에 힘쓰며 조미료 시장을 주도하고 있다. '다시다'의 신화는 현재 진행중이다.

18일 업계에 따르면 CJ제일제당 '다시다'는 식품업계의 대표적인 장수 브랜드로 경쟁 제품의 치열한 공세 속에서도 80% 이상의 시장 점유율을 기록하고 있으며 지난해 국내외 판매액이 3000억 원을 넘어섰다. 지난해까지 누적판매량이 55만5000t에 이르고 소비자들이 가장 즐겨 찾는 300g 제품 기준으로 팔린 수량이 16억5000만개에 달할 정도다.

1970년대 중반까지 국내 조미료 시장을 주도하던 제품은 '미원'으로 대표되는 발효조미료였다. CJ제일제당은 1972년부터 '미원'의 아성을 무너뜨리기 위해 발효조미료가 아닌 종합 조미료로 시장을 혁신시키는 방안을 연구하기 시작했다.

당시 개발팀은 일본에서 히트하고 있던 풍미조미료에서 힌트를 얻어 쇠고기와 가다랭이, 양파 등 천연원료를 섞어 가장 이상적인 혼합비를 찾는 연구에 몰두했다. 원∙부재료의 영양분을 파괴하지 않고 배합한 천연원료를 물에 풀어 일일이 혀로 맛을 봐가며 이상적인 혼합비를 찾는데 주력했다. 연구를 시작한지 2년, 실패를 거듭한 끝에 다시다 개발에 성공했다.

'다시다'의 성공 뒤에는 맛과 기술력 외에도 치열한 마케팅의 지원이 있었다. 그 중에서도 TV 광고는 소비자에게 '다시다'를 '조미료의 대명사'로 각인시킨 일등 공신이었다. '다시다'의 TV광고는 제품 출시와 함께 시작되었고, 이때 CJ제일제당은 '다시다'를 상징하는 가장 유명한 문구인 '그래, 이 맛이야'를 대표 카피로 내세웠다.

이 말은 금세 유행어가 됐고 이 광고는 1980년대 중반까지 천연 국물 맛과 '다시다'를 연결하며 소비자들의 관심을 환기시키기 충분했다.

1980년대 중반부터 경쟁사들이 광고전에 뛰어들며 사정이 달라졌다. '천연'만으로는 소비자들에게 제품을 알리기 부족했고, 새로운 광고 전략이 필요했다. 이때 탄생한 것이 바로 '고향의 맛' 캠페인.

'고향'과 '맛'을 연계해 '다시다'는 혀에서 느껴지는 일차적인 맛을 뛰어넘어 고향의 맛을 낸다는 맛의 상징화를 시도한 것이었다. 고향의 맛 컨셉의 광고는 1987년을 시작으로 1990년까지 시리즈로 제작됐다.

기업이나 상표 이름을 전면에 내세우지 않고 고향에 대한 향수를 불러일으키며 소비자에게 어필했고, 단순한 광고의 차원을 넘어 '맛의 문화'를 창조하며 1위 브랜드로 확고히 인식시키는 데 결정적인 역할을 했다.

CJ제일제당 관계자는 "2011년 '100% 원물산들애'를 출시하며 소비자들에게 한 단계 더 업그레이드된 조미료를 선보였다"며 "집에서 원재료를 직접 냄비에 담아 우려내서 나오는 맛과 동일해 조미료를 쓰지 않거나 매번 번거롭게 조미료를 만들던 주부들로부터 쉽고 편하게 맛을 낼 수 있다"고 말했다.




[뉴스핌 Newspim] 이연춘 기자 (lyc@newspim.com)