[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 롯데·신세계·현대백화점 등 주요 유통 빅3가 인공지능(AI)을 앞세워 유통 패러다임 전환에 속도를 내고 있다.

신세계그룹은 오픈AI와 손잡고 챗GPT 기반 '완결형 쇼핑' 모델 구축을 선언했고, 현대백화점은 카카오톡 채팅창을 새로운 판매 채널로 낙점했다. 롯데온은 패션·뷰티 버티컬에 AI를 접목하며 취향 기반 초개인화에 집중하고 있다. 같은 'AI 커머스'를 내세우지만 전략의 방향성은 뚜렷하게 갈린다.

◆"챗GPT서 이마트 장본다"...신세계, 'AI 커머스' 선도한다
9일 업계에 따르면 신세계그룹이 국내 유통사 최초로 오픈AI와 전략적 제휴를 맺고 챗GPT 기반 완결형 AI 커머스 구축에 나섰다. 단순한 상품 추천을 넘어 대화 한 번으로 검색·결제·배송까지 처리하는 이른바 '에이전트 커머스' 모델이다. 'AI 퍼스트'가 새로운 표준이 될 미래유통을 철저히 대비해 국내 AI 커머스 시장을 선도하기 위한 포석이다.

이번 협업은 오픈AI가 추진하는 AI 커머스 분야의 전략적 제휴 일환으로 국내 유통업계에서는 신세계가 최초다. 신세계그룹의 유통 업력 및 압도적인 인프라와 데이터, 오픈AI의 최첨단 기술력이 만났다는 점에서 의미가 크다.

예를 들어 "내일 저녁 가족식사를 준비해줘"라는 요청 하나로 장바구니 구성부터 예약 배송까지 자동 완성되는 방식이다. 연내 이마트 앱에 탑재될 AI 쇼핑 에이전트는 매장 자동 주차 등록, 구매 패턴 학습, 맞춤 쇼핑 목록 제안 등 온·오프라인을 아우르는 기능을 갖출 예정이다.

AI 쇼핑 에이전트 서비스는 매장 방문 시 자동 주차 등록 등 편의 기능을 지원할 뿐 아니라, 고객의 구매 패턴과 선호도를 학습해 최적의 쇼핑목록을 제안하고 구매도 지원해준다. 온·오프라인 초개인화 서비스를 제공하는, 이른바 '퍼스널 쇼퍼의 AI 버전'인 셈이다.

신세계그룹은 내년 상용화를 목표로 하고 있으며, 차세대 AI 커머스 구축에 양사 역량을 집중한다는 구상이다.

임영록 사장은 "AI 커머스는 온라인과 오프라인 유통의 이분법을 넘어 미래 유통시장의 뉴노멀을 새롭게 정의하게 될 것"이라며 "고객 맞춤형 초개인화 AI 커머스를 선도하고 그룹의 체질 자체를 'AI 퍼스트'로 내재화시켜 '유통의 신세계'를 끊임없이 고객중심으로 혁신시켜 나갈 것"이라고 말했다.

◆현대백화점, 카톡과 손잡다...프리미엄 전문몰 론칭
현대백화점은 거대 플랫폼에 올라타는 전략을 택했다. 프리미엄 큐레이션 전문몰 '더현대 하이(Hi)'를 카카오툴즈 파트너사로 합류시켜 카카오톡 채팅창 안에서 쇼핑 추천이 이뤄지도록 했다.

별도 앱을 깔거나 검색창을 열지 않아도 일상적인 대화 흐름 속에서 자연스럽게 구매로 연결되는 구조다. 4800만 명이 쓰는 카카오톡을 영업 채널로 삼은 셈으로, 신규 고객 유입과 접근성 측면에서는 가장 즉각적인 효과를 기대할 수 있다.

이용 방법은 간단하다. 챗지피티 포 카카오(ChatGPT for Kakao) 설정 메뉴에서 카카오툴즈로 이동한 뒤 더현대 하이(Hi) 툴(Tool)을 추가하면 된다. 더현대 하이(Hi)에는 현대백화점이 엄선한 프리미엄 라이프스타일 브랜드와 상품은 물론, 현대백화점 내 팝업스토어와 식당가 정보 등 풍부한 데이터베이스(DB)가 구축돼 있어, AI가 이용자 질문에 최적화된 쇼핑 정보를 제공할 수 있다.

예를 들어 "출근용으로 무난하면서도 스타일을 살릴 수 있는 30대 남성 신발 브랜드 추천해줘", "향수를 좋아하는 어머니 어버이날 선물로 뭐가 좋을까?"와 같은 질문을 하면, AI는 더현대 하이 콘텐츠를 활용해 맞춤형 추천을 제시한다.

현대백화점 관계자는 "카카오 측이 카카오툴즈 활용성 제고를 위해 뷰티·패션·여행·취업 등 다양한 영역의 서비스와 연동을 확대하는 가운데, 더현대 하이는 프리미엄 e커머스 부문을 담당하게 됐다"고 설명했다.

◆롯데온, '버티컬 AI'로 승부…충성고객 확보

롯데온은 플랫폼 확장보다 버티컬 경쟁력 강화에 집중했다. 롯데온은 지난 1일 신규 서비스 패션 AI를 출시하고 버티컬 사업 고도화에 나섰다. 패션 AI는 "봄 하객룩 원피스"나 "하늘하늘한 티셔츠"와 같은 감성 표현까지 인식해 상품을 추천하는 것이 특징이다.

롯데온은 키워드 중심 검색의 한계를 보완하고자 이번 서비스를 기획했다. 패션 상품은 고객 취향과 상황에 따라 같은 재킷이라도 선택 기준이 달라지기 때문에 단순 검색으로는 원하는 상품을 찾기 어려운 경우가 있다. 이에 따라 고객이 보다 직관적이고 편리하게 상품을 볼 수 있도록 했다.

뷰티 분야에서는 독립 앱 '트위즈(twiz)'를 통해 개인화 전략을 한층 강화했다. 지난해 8월 론칭한 트위즈는 롯데온의 뷰티 버티컬 사업 확대와 함께 MZ세대 여성 고객을 겨냥한 신규 고객 풀 확보를 목표로 기획됐다. 피부톤과 피부타입에 따라 UI와 추천 콘텐츠가 달라지는 구조를 적용해 초개인화 경험을 구현한 것이 특징이다.

여기에 실시간 사회관계망서비스(SNS) 트렌드 탐색 기능도 더했다. SNS에서 주목받는 인기 게시물과 영상, 급상승 키워드를 AI로 분석해 사용자 관심사와 결합한 뷰티 콘텐츠와 상품을 추천하는 점이 강점으로 꼽힌다.

롯데온은 버티컬 강화를 통해 충성 고객을 확보하고 데이터를 축적해 장기 경쟁력을 확보하겠다는 전략이다. 다만 트위즈의 수익 모델이 아직 구체화되지 않은 점은 향후 과제로 남아 있다.

◆AI 커머스, 생존 위한 '체질 전환'

유통 빅3가 AI 커머스에 사활을 거는 배경에는 구조적 위기가 자리한다. 쿠팡 중심으로 e커머스 시장 재편이 가속화되면서 전통 유통 강자들은 고객 이탈과 성장 둔화라는 이중 압박에 직면했다.

키워드 검색 기반 경쟁으로는 속도와 가격 경쟁력을 앞세운 쿠팡을 따라잡기 어렵다는 판단이 깔려 있다. 이에 따라 '검색→대화', '가격→경험'으로 경쟁 축을 전환하려는 시도가 본격화되고 있다.

결국 이번 전략은 생존을 위한 체질 개선에 가깝다. AI 기반 고객 경험을 누가 먼저 안착시키느냐가 향후 유통 시장 판도를 가르는 핵심 변수로 떠오르고 있다.

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