[서울=뉴스핌] 남라다 기자 = 검색 대신 대화로 쇼핑하는 시대가 시작됐다. 소비자가 말로 주문하면 인공지능(AI)이 상품을 추천하고 결제와 배송까지 처리한다. '대화형 커머스(Conversational Commerce)'가 유통업계의 새 격전지로 떠오르고 있는 것이다. 

특히 AI 기술이 고도화되면서 단순히 상품을 찾는 단계에서 벗어나 AI가 소비자의 상황과 취향을 읽고 '쇼핑 비서' 역할을 하는 구조로 진화하고 잇다. 

◆롯데·현대·신세계, AI 어시스턴트 경쟁 시작됐다

7일 업계에 따르면 롯데쇼핑·신세계·현대백화점 등 국내 유통 대기업 3사가 AI 서비스 경쟁에 속도를 내고 있다. 

롯데마트는 지난 6월 주류 전문매장 '보틀벙커' 앱을 전면 개편하며 'AI 소믈리에'를 도입했다. 롯데마트 보틀벙커팀과 그룹 AI 조직 '라일락(LaiLAC)'이 6개월 간 개발했으며, 구글의 대형 언어모델(LLM) '제미나이(Gemini)'를 기반으로 구축됐다. 소비자는 텍스트뿐 아니라 음성 메시지나 와인 라벨 이미지를 첨부해 문의할 수 있어 이용 편의성이 크게 향상됐다. 

예컨대 "퇴근 후 친구들과 마실 가벼운 와인 추천해줘"라고 말하면, AI는 재고와 매장별 인기 품목을 실시간 분석해 최적의 와인을 제안한다. 추천에 그치지 않고 '추천–픽업 예약–수령'까지 원스톱(One-Stop) 구매 경험이 가능하다. 고객이 AI 소믈리에를 통해 상품을 선택하면, 매장·시간을 지정해 오프라인 매장에서 바로 수령할 수 있다.

소비자 반등으 긍정적이다. AI 소믈리에 도입 4개월 만에 픽업 예약이 40%, 이용자 수가 35% 늘었고 재방문율도 10%포인트(P) 상승했다. 

롯데마트 관계자는 "AI 소믈리에는 온라인과 오프라인의 장점을 결합한 하이브리드 소비 모델"이라며 "고객의 선택 과정에서 번거로움을 최소화하고 매장 방문을 유도하는 효과가 크다"고 설명했다.

현대백화점은 AI 쇼핑 어시스턴트 '헤이디(HEYDI)'를 통해 오프라인 매장에 AI 기술을 접목했다. 고객은 방문 점포를 선택한 뒤 원하는 쇼핑 경험에 대해 헤이디와 대화를 나누며 쇼핑 코스를 설계할 수 있다. 

외국인 고객 대상 시범 운영 결과, 월평균 이용 건수는 9000건에 달했다. 전체 외국인 구매 고객 중 약 2.5%가 헤이디를 이용한 것으로 집계됐다. 이용 목적은 선물 추천, 팝업스토어·식당 안내 관련 문의가 가장 많았으며, '더 여유롭게 즐기는 방법', '더 알차게 구경하는 법' 등 쇼핑 동선을 설계해 달라는 대화형 요청도 두드러졌다.

현대백화점 관계자는 "헤이디는 온라인에서 주로 활용되던 AI 검색·추천 기술을 오프라인 매장에 접목한 백화점 업계 첫 사례"라며 "개인화된 리테일 경험을 원하는 고객에게 새로운 대안이 될 것"이라고 말했다.

신세계백화점은 AI 고객 분석 시스템 'S-마인드(S-Mind)'를 고도화하고 있다. 지난해 시스템을 업그레이드한 이후 AI 추천 콘텐츠를 클릭한 고객의 매출은 3배 가량 증가했다.

기존에는 성별, 연령, 주거래 점포, 과거 구매 이력 등을 분석해 고객을 그룹화하고 추천했다면, 이제는 라운지·발렛 서비스 이용 이력, 앱 커뮤니티 활동 등 생활패턴까지 정밀 분석해 더욱 세분화된 맞춤형 정보를 제공한다. 예를 들어 맞벌이 부부 고객에게는 유아 동반 라운지 이용 기록과 구매 이력을 바탕으로 어린이 반찬 구독 서비스 같은 실질적인 생활 밀착형 혜택을 추천하는 식이다.

신세계백화점은 내년 상반기께 'S-마인드 4.0' 개발을 완료하고 서비스 영역에 적용하는 것을 목표로 하고 잇다. 장기적으로 쿠폰 발급부터 교환·환불 안내까지 AI가 지원하는 '퍼스널 쇼퍼' 시스템을 구축한다는 구상이다.

◆글로벌도 AI 커머스 확산...유통 패권 가를 핵심 변수 부상

최근 전 세계에서 AI 리테일 시장은 빠르게 커지고 있다. 시장조사업체 그랜드뷰리서치에 따르면 글로벌 AI 리테일 시장은 올해 145억 달러(약 20조8000억원)에서 2030년 407억 달러(약 58조6000억원)로 성장할 것으로 전망된다. 연평균 성장률은 23%에 달한다. 

해외 유통 시장에서도 쇼핑과 AI의 접목은 이제 대세로 자리 잡은 모양새다. 월마트는 오픈AI와 손잡고 챗GPT(ChatGPT) 기반 '인스턴트 체크아웃' 서비스를 준비 중이다. 더그 맥밀런 윌마트 회장은 "AI가 검색 중심 쇼핑의 판을 완전히 바꿀 것"이라고 강조했다.

온라인 쇼핑 시장을 둘러싼 주도권 경쟁도 본격화하고 있다. 유통 시장의 패권이 오프라인에서 온라인으로 전환될 때 쿠팡과 네이버가 새 판을 짰듯, AI 전환기에는 누가 먼저 'AI 최적화 경험'을 구현하느냐가 승부를 좌우할 전망이다.

업계 관계자는 "대화형 AI는 이제 단순한 서비스 도구가 아니라 고객 경험(CX)을 설계하는 핵심 엔진"이라며 "검색 기반 커머스의 판이 대화형으로 바뀌고 있다. 아직 대화형 커머스 초기 단계이지만 이러한 쇼핑 문화 변화가 유통 시장의 흐름을 바꾸고 새로운 주도권 경쟁을 불러올 것"이라고 말했다.

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