현대인은 광고에서 깨어나고 광고에서 잠든다. 광고는 그 시대의 산업 트랜드와 삶의 모습을 보여주는 '거울'과 같은 존재가 됐다. 뉴스핌은 광고와 광고를 만드는 사람들, 모델, 그리고 소비자들 반응 속에서 '광고의 경제학'을 짚어본다. <편집자 주>
[뉴스핌=서영준 기자] 과거 광고의 목적은 상품이나 서비스에 대한 정보를 소비자들에게 알려 매출로 연결 짓는 것이었다. 때문에 보통 15~30초라는 짧은 시간이나 한정된 지면에서 강조되는 점은 늘 제품의 특징과 장점들뿐이었다.
그러나 최근엔 광고의 중심이 이동하고 있다. 포커스의 중심엔 제품을 직접 소비하는 '사람'이 존재한다. 단순 정보전달에 그치던 광고에도 '감성'이 덧입혀져 소비자 '감정'에 변화를 일으키고 있는 것이다.
이러한 광고의 중심 이동에 가장 성공한 사례를 꼽으라면 단연 두산을 들 수 있다. 지난 2009년부터 진행되고 있는 두산의 커뮤니케이션 '사람이 미래다' 캠페인은 기업 광고의 축이 사람을 향하는 대표적 예이다.
두산의 기업 광고는 '사업은 이윤을 남기는 것이 아니라 사람을 남기는 것이다'라는 박두병 초대 회장의 철학이 반영돼 있다. 이른바 사람을 핵심 자산으로 사업의 성장은 물론 글로벌 기업으로의 도전 의지까지 밝히고 있는 것이다.
박용만 회장의 인재 중시 경영철학 역시 잘 표현하고 있다. '젊은 청년에게 두산이 하고 싶은 이야기'란 주제로 집행되고 있는 광고에는 평소 트위터를 통해 젊은이들과 소통했던 박 회장의 경험들이 고스란히 녹아있다.
특히, 젊은 층의 감성을 자극하는 광고 카피는 박 회장의 작품이라 해도 과언이 아니다. 취업과 학교, 직장생활과 같은 궁금증에 박 회장이 답변했던 것들이 캠페인의 소재로 사용됐기 때문이다.
그렇게 탄생한 카피 문구들은 '누가 당신에게 부족함이 많다고 말하던가요. 부족한 점이 많다는 것은 그만큼 좋아질 점도 많다는 것입니다', '좋아하는 것을 해줄 때 보다 싫어하는 것을 하지 않을 때 신뢰를 얻을 수 있습니다' 등으로 표현됐다.
두산의 이같은 기업 광고는 오늘날을 살아가는 젊은 세대들이 누군가에게 듣고 싶어하는 말로, 스스로 존재와 가치를 인정 받고 싶어하는 사회적 특성까지 정확하게 짚어낸 것으로 평가되고 있다.
이와 함께 광고 구성면에서도 공감을 담기 위해 30초 원씬원컷 기법을 활용, 주변에서 쉽게 접할 수 있는 일상의 순간을 감성적 영상으로 담아내고 있다.
이에 두산의 기업 광고는 실제로도 상당한 효과를 거두고 있다. 지난 2010년 두산 광고효과조사 결과에 따르면 커뮤니케이션 핵심 타겟인 대학생 그룹에서 '두산'과 '사람·인재'의 연상율은 70%에 달한다. 두산에 대한 호의적 태도 및 취업 의향률도 3.7%에서 13.4%로 약 3배가 증가했다.
두산 기업 광고를 제작한 오리콤 관계자는 "실재감을 극대화하기 위해 실제 대학교에 재학중인 대학생 모델을 선택했다"며 "특히 위닝팀편에서는 사내모델 선발을 거친 두산 직원들이 출연해 메시지의 진정성을 전달코자 했다"고 설명했다.
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[뉴스핌] 서영준 기자 (wind0901@newspim.com)
