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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 세계 최대 운동화 브랜드 나이키(종목코드: NKE)가 화려한 부활의 신호탄을 쏘아 올렸다. 지난 5거래일 동안 25.58%의 가파른 상승세를 보이며 투자자들의 관심을 받고 있는 나이키의 주가 급등 배경에는 엘리엇 힐 최고경영자(CEO)의 '스포츠 DNA 회귀' 전략이 자리하고 있다.

◆ 베트남 관세 인하, 나이키에 특별한 의미

지난 2일(현지 시각) 나이키 주가 상승의 직접적인 촉매제는 도널드 트럼프 대통령이 발표한 미국-베트남 무역 합의였다. 트럼프 대통령은 미국에 들어오는 베트남산 상품에 대한 관세율을 4월 2일 책정한 46%에서 20%로 낮추기로 했다고 발표했다. 이 소식에 나이키 주가는 하루 만에 4.06% 추가 상승했다.

관세 인하 조치가 나이키에 특히 의미 있는 이유는 베트남이 나이키의 핵심 생산기지이기 때문이다. 2024회계연도 기준으로 나이키 운동화의 절반 가량이 베트남에서 제조되고 있어, 관세 부담 완화는 곧 수익성 개선으로 직결된다.

하지만 진정한 주가 상승의 원동력은 따로 있었다. 지난주 실적 발표 후 나이키 주가가 15% 넘게 급등한 것은 실적 호조가 아닌, 근본적인 사업 전략 변화에 대한 시장의 기대감 때문이었다.

◆ 6개 분기 만에 실적 발표 후 첫 상승

지난 6월 27일 나이키 주가는 72.04달러로 전일 대비 15.19% 상승 마감했다. 이는 6개 분기 연속 실적 발표 후 하락세를 기록했던 나이키가 처음으로 보여준 상승이었다. 더욱 주목할 점은 이날 상승률이 2021년 6월 실적 발표 이후 가장 큰 일일 상승폭이었다는 것이다.

실적 자체만 놓고 보면 축하할 일은 아니었다. 2025회계연도 4분기(5월 31일 마감) 주당순이익(EPS)은 전년 동기 대비 80% 이상 감소한 0.14달러를 기록했고, 매출도 12% 줄어든 111억 달러에 그쳤다. 그럼에도 투자자들이 환호한 이유는 명확했다. 나이키가 마침내 올바른 방향으로 나아가고 있다는 확신을 얻었기 때문이다.

번스타인은 "이번 턴어라운드의 최악의 시기는 끝났다"고 평가하며, 재고 소진 노력과 주문량 증가에서 긍정적인 신호를 확인했다고 밝혔다. 트루이스트 증권 역시 목표주가를 73달러에서 85달러로 상향 조정하며 "최악의 상황은 지났다"고 진단했다.

◆ 라이프스타일에서 퍼포먼스로, 전략의 대전환

나이키 부활 시나리오의 핵심은 '스포츠 퍼포먼스'로의 회귀다. 그동안 나이키는 에어포스 원, 에어 조던, 덩크 같은 클래식 프랜차이즈에 과도하게 의존해왔다. 이들 제품은 분명 수익성이 높고 브랜드 인지도도 뛰어나지만, 진정한 스포츠 브랜드로서의 혁신과 차별화를 소홀히 하게 만든 족쇄이기도 했다.

엘리엇 힐 CEO는 이러한 의존성을 과감히 끊고 운동선수들이 최고 수준에서 경쟁할 수 있도록 돕는 퍼포먼스 기반 제품 개발에 집중하고 있다. 이는 단순한 제품 포트폴리오 조정이 아닌, 나이키의 브랜드 정체성 자체를 재정립하는 근본적 변화다.

변화의 성과는 이미 나타나고 있다. 러닝 카테고리에서 나이키는 데커스 아웃도어의 호카, 온 홀딩 같은 신흥 브랜드들의 거센 도전에 직면해왔다. 하지만 최근 분기 러닝 부문은 한 자릿수 후반대의 높은 매출 성장률을 기록했다. 특히 보메로 18 스니커즈는 출시 3개월 만에 1억 달러 매출을 달성하며 나이키의 기술력과 시장 대응력을 입증했다.

모간스탠리는 1일 리서치 노트에서 러닝 부문을 "나이키의 광범위한 신발 사업 전반에 걸쳐 브랜드 모멘텀을 주도하는 중요한 카테고리"라고 강조했다. 이는 나이키가 단순히 패션 아이템이 아닌, 진정한 운동 장비 브랜드로 거듭나고 있음을 의미한다.

◆ 아픈 손가락 자르기, 과감한 재고 정리

나이키의 변화는 달콤한 성공담만은 아니다. 새로운 전략을 위해서는 과거의 성공 공식을 포기해야 했고, 이는 단기적 수익성 희생을 의미했다. 나이키는 현재 덩크, 에어포스 원 같은 클래식 제품들의 과도한 공급 문제를 해결하기 위해 대대적인 재고 정리 작업을 진행하고 있다.

매트 프렌드 최고재무책임자(CFO)는 "다음 회계연도에 덩크에 대한 더 큰 폭의 가격 인하가 예정되어 있다"며 "더 많은 할인을 통해 잉여 재고를 정리할 계획"이라고 밝혔다. 이는 단기적으로 수익성에 부담을 주지만, 장기적으로는 브랜드 가치 회복과 새로운 제품 출시를 위한 공간 확보라는 전략적 의미가 있다.

나이키는 또한 전자상거래 채널을 프리미엄 정가 제품의 주요 판매처로 재브랜딩하고 있다. 이 과정에서 2026회계연도 디지털 트래픽이 두 자릿수 감소할 것으로 예상되지만, 이는 의도된 변화다. 무분별한 할인 판매보다는 브랜드 프리미엄을 유지하며 수익성을 개선하겠다는 의지의 표현이다.

◆ 끊어진 관계의 복원, 도매 파트너십 재건

존 도나호 전임 CEO 시절 나이키는 직접 소비자 판매(DTC) 채널에 과도하게 집중하며 기존 도매 파트너들과의 관계를 소홀히 했다. 이는 단기적으로는 높은 마진을 확보할 수 있었지만, 장기적으로는 시장 접근성과 브랜드 노출도를 제한하는 결과를 낳았다.

힐 CEO는 이러한 정책을 전면 수정하고 있다. 그는 "명확한 스포츠 관점과 덜 프로모션적인 나이키 시장이 도매 파트너들의 신뢰를 얻는 데 도움이 되고 있다"고 강조했다. 실제로 북미 도매 사업은 지난 분기 8% 감소했지만, 이는 전체 매출 감소율 12%보다 양호한 수준이다.

나이키는 아마존닷컴을 통한 직접 판매 재개를 계획하고 있으며, 딕스 스포팅굿즈(최근 풋락커 인수) 같은 주요 도매 파트너들과의 협력도 강화하고 있다. 이는 나이키뿐만 아니라 스포츠 용품 유통업체들에게도 긍정적인 신호로 작용하고 있다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com