[뉴스핌=강필성 기자] 대신증권 정연우 애널리스트는 6일 CJ오쇼핑에 대해 “3/4분기 실적이 양호할 것으로 알려지면서 4/4분기 역시 시장 기대치를 만족시킬 것으로 보인다”며 “동방CJ의 전용채널 확보가 주가 상승에 긍정적으로 작용할 것”이라고 평가했다.

그는 “기회요인이 불확실성을 압도하는 시점”이라며 투자의견을 ‘시장수익률’에서 ‘매수’로 올려 잡았다. 목표주가도 7만7700원에서 9만8300원으로 상향조정했다.

다음은 보고서 주요 내용.

◆ 4/4분기 실적도 매우 양호할 것으로 전망

이미 시장에 동사 3/4분기 실적이 매우 양호할 것으로 알려져 있지만, 3/4분기 뿐 아니라 4/4분기 역시 영업실적이 매우 양호할 것으로 전망되어 당분간 실적 측면에서는 시장 기대치를 만족시키는 상황이 지속될 것으로 판단된다. 당사에서는 기존 CJ오쇼핑 3/4분기 취급액과 영업이익을 각각 3797억원(+7.6%, yoy), 245억원(+37.7%, yoy)로 전망하고 있었는데, 최근 3/4분기 실적에 대한 당사 추정치 및 시장 컨센서스는 계속 높아지고 있는 상황으로 3/4분기 취급액과 영업이익은 사상 최고치 수준을 경신하는데 문제가 없을 것으로 판단하고 있다.

당사에서는 4/4분기 역시 취급액과 영업이익이 각각 12%, 13% 이상(전년 대비) 증가할 것으로 전망하고 있는데, 광고비 및 각종 프로모션 비용 절감이 효율적으로 진행되면 추정치 이상의 실적 달성도 가능할 것으로 판단하고 있다.

◆ 동방CJ 전용채널 확보 등 새로운 기회요인 발생

동방CJ의 24시간 전용채널 확보 뉴스도 주가 상승에 긍정적으로 작용할 수 있다는 판단이다. 동방CJ의 경우 그동안 기존 상해지역 3개 채널 15시간 방송외에 추가로 24시간 전용채널을 확보할 수 있는가 여부가 중요 변수로 작용했었다면, 전용채널 확보건이 어느 정도 윤곽이 잡힌 상황에서는 향후 동방CJ 실적이 신규 채널 확보를 통해 얼마만큼 개선될 수 있는가 여부가 동사 주가 향방을 결정지을 수 있다는 판단이다.

당사에서는 동사의 동방CJ 지분율이 기존 49%에서 30%로 줄어든 점을 감안할 때 동방CJ 취급액이 분기별 1700~1800억원 이상 달성하게 되면 지분율 축소를 상쇄시킬 수 있는 분기점으로 판단하고 있다. 향후 동방CJ의 신규 실적이 정상화되기까지 다소 시간이 걸리겠지만, 전용채널 확보를 통해 국내와 같은 제대로 된 홈쇼핑 영업이 시작될 수 있다는 점에서 충분히 기회요인으로 작용할 수 있다는 판단이다.

◆ 기회요인이 불확실성을 압도

CJ오쇼핑에 대한 투자의견과 목표주가를 매수 및 9만8300원으로 상향 조정한다. 이미일정 수준 주가가 상승한 점에 대한 부담과 향후 동방CJ 실적이 중요 변수로 작용할 수 있겠지만, 현시점은 여러 기회요인이 불확실성을 압도하고 있다는 판단이다.

적정주가 9만8300원은 영업부문과 동사 SO 지분가치, 동방CJ 자회사 가치를 합산한 것으로 전고점 돌파를 위해서는 동방CJ 실적 확인이 우선시 되어야겠지만, 실적 측면이나 모멘텀 측면에서 충분히 시장 대비 outperform이 가능할 것으로 판단하고 있다.