현지 교민 감소에도 소주 매출 늘어..."현지인 중심으로 수요층 전환"
"올해 두자릿 수 매출 신장 목표...진로 대중화 확산할 것"
[마닐라(필리핀)=뉴스핌] 전미옥 기자 = 하이트진로가 필리핀 시장에서 덩치를 키운다. '진로 대중화' 비전을 중심으로 주요 가정채널에 성공적으로 안착, 앞으로 일반 식당, 주점 등 유흥시장을 공략하는 현지화 전략 마지막 단계를 가동한다.
하이트진로는 지난 21일 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고 글로벌 비전인 '진로(JINRO)의 대중화'의 방향성을 제시했다. 필리핀 시장의 현지화 성공 전략을 향후 동남아 시장 전체로 확장하겠다는 방향이다. 이날 간담회는 김인규 하이트진로 대표, 국동균 필리핀법인장을 비롯해 장인섭 총괄임원 전무, 황정호 해외사업본부 전무 등이 참석한 가운데 이뤄졌다.
국동균 하이트진로 필리핀법인장은 "필리핀 내 구멍가게(사리사리·sari-sari)를 제외한 마트, 편의점 등 가정채널에 모두 진입했다"며 "현지 한국스타일 음식점에는 100% 소주를 판매 중이다"라고 말했다. 그러면서 "다음 단계는 현지 로컬라이즈 식당, 주점에서 소주를 판매하는 것이고 달성을 위해 노력하고 있다"고 강조했다. 필리핀 시장에서 '진로 대중화' 첫 단계인 가정채널 진입을 완료했으며 현재 유흥시장 공략을 본격화하고 있다는 설명이다.
필리핀은 하이트진로가 진출한 동남아시아 국가 중 현지화가 가장 성공적으로 안착된 시장으로 평가된다. 하이트진로는 필리핀을 동남아 시장 확장의 전략적 교두보로 삼고, 2019년 7월 수도 마닐라에 '하이트진로 필리핀(Hitejinro Philippines)' 법인을 설립했다. 진로는 필리핀 소주 시장 진출 초기부터 선두 자리를 지켜왔으며, 지난해 관세청 무역 통계 기준의 필리핀 소주 수출 총액과 하이트진로의 자체 수출 실적을 비교한 결과, 약 67%의 점유율로 압도적인 1위를 기록했다.
특히 현지 한인 교민 규모가 감소하는 상황에서도 소주 수출이 늘고 있다. 재외동포청에 따르면 2013년 약 8만8000명이던 필리핀 내 재외 동포 수는 2023년 약 3만4000명으로 약 61% 감소했다. 반면 같은 기간 하이트진로의 필리핀 소주 수출량은 약 3.5배 증가했으며 2022년부터 2024년까지 연평균 약 41.7%의 성장률을 기록했다. 이는 '진로(JINRO)'의 주 소비층이 교민에서 '현지인 중심'으로 전환되고 있다는 것을 뒷받침한다.
하이트진로 수출국 가운데 유일하게 필리핀에서 일반 소주인 '참이슬 프레시'가 과일 소주 매출을 넘어선 점도 고무적이다. 2021년 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로 과일리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나 2024년에는 일반 소주(참이슬 프레시 등)의 비중이 약 68%를 기록하며 역전됐다.
황정호 하이트진로 해외사업본부 전무는 "다른 해외 시장은 아직도 과일소주가 메이저 제품이지만 필리핀은 현지화에 성공해 일반 소주 비중이 더 높다"며 "이제 현지 마켓에 소주를 진열하는 단계를 넘어서 소비자들이 실제 음용하는 단계 진입을 목표로 한다"고 피력했다. 그러면서 "크게 맥주와 스피릿으로 나뉘는 필리핀 주류 시장에서는 한 회사가 전체 맥주 점유율 95%를 점거하고 있고 스피릿은 3개 회사가 점유율을 가진다"며 "이처럼 강력한 주류회사가 있는 곳에서 한국 소주가 시장을 깨나가고 있다"고 피력했다.
소주 시장 진출 초기 한인 소비층에 의존하던 한계를 극복하기 위해 현지 유통사와의 전략적 제휴를 체결한 것이 주효했다. 하이트진로는 현지 최대 유통사인 PWS(Premier Wine&Spirits, Inc.)와 SM그룹을 비롯해, 주요 도시에 위치한 회원제 창고형 할인 매장인 S&R 멤버십 쇼핑(Membership Shopping), 전국 약 4000여 개 매장을 보유한 세븐일레븐 등 다양한 유통 채널에 폭넓게 입점했다. 이를 통해 필리핀 소비자 일상 전반에서 자연스럽게 접할 수 있는 브랜드로 자리매김했다는 평가다.
현지 음식과의 페어링 콘텐츠 개발, K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅, 현지 맞춤형 전략도 강화해나간다. 한류 확산과 함께 K-푸드에 대한 관심이 높아지면서, 최근에는 현지 인기 삼겹살 프랜차이즈 '삽겹살라맛(Samgyupsalamat)'과 '로맨틱 바보이(Romantic Baboy)'와 파트너십을 통해, 한국 음식과 소주의 페어링 문화를 현지에 적극 확산시키고 있다. 대학생 모임 지원, 소주칵테일 홍보, 스트릿 브랜드와 콜라보 등 젊은 세대 대상 마케팅에도 주력하고 있다.
하이트진로 필리핀법인은 올해 두 자릿수 이상 매출 신장을 목표로 삼았다. 필리핀은 지난해 기준 약 1억여 명의 인구로 전 세계 14위에 해당하며 약 5.6%의 GDP 성장률을 기록하는 등 안정적인 내수시장을 유지하고 있다. 아시아 지역에서는 일본에 이어 1인당 알코올 소비량 8위를 기록한 국가다.
국 법인장은 "필리핀은 동남아시아에서 가장 성숙한 주류 시장 중 하나로, 당사 제품에 대한 높은 접근성을 기반으로 다양한 글로벌 전략을 실행해온 전초기지 역할을 해왔다"라며 "앞으로도 필리핀 일상 속에 자연스럽게 스며드는 현지화 전략을 더욱 강화해, 필리핀 법인이 전 세계 '진로(JINRO)의 대중화'를 이끌어가는 중심이 되겠다"라고 강조했다.
하이트진로는 필리핀 시장의 현지화 성공 사례를 토대로, 향후 동남아 시장 전체로 전략을 확장하겠다는 방침이다. 김인규 대표는 "필리핀은 '소주 세계화'와 '진로 대중화'가 가장 모범적으로 이뤄지고 있는 시장이다"라며 "필리핀 넘어 아시아 전역에 '진로'의 존재감을 확장하고 대한민국을 대표하는 술이 될 수 있도록 최선의 노력을 다하겠다"고 말했다.
romeok@newspim.com
