[뉴스핌=이유범 기자]푸르덴셜투자증권 박한우 애널리스트는 15일 다음에 대해 2분기 실적개선이 전망된다며 목표주가를 기존 3만원에서 5만원으로 상향조정한다고 밝혔다. 투자의견 '중립'유지.
박 애널리스트는 "다음의 2분기는 계절적인 성수기를 맞아 인터넷광고 및 전자상거래부문 모두 성장이 예상된다"며 "다만 2분기 실적호조가 계절적인 성수기 효과로 인한 것이며, 검색광고 파트너 재계약 시 유리한 위치를 점유하고 있지만, 아직 계약 시기 및 계약 내용이 확정되지 않아 투자의견 중립을 유지했다"고 설명했다.
다음은 리포트 내용.
◆분기 성수기 맞아 외형 및 이익 모두 성장 예상
다음의 1분기 실적은 계절적인 비수기와 경기침체로 인해 전자상거래부문을 제외한 검색 및 디스플레이광고, 기타 부문의 실적이 전년동기 및 전 분기대비 모두 실적이 감소하였다.
2분기는 계절적인 성수기를 맞아 인터넷광고 및 전자상거래부문 모두 성장이 예상된다. 지난 1분기 경기침체로 26.5%(QoQ)감소한 디스플레이광고는 전 분기대비 16.2% 증가한 163억원으로 추정된다.
검색광고는 디스플레이광고보다 계절성이 상대적을 약한 편이나 2분기에는 1분기대비 3% 증가한 271억원으로 추정된다.
경기침체에도 불구하고 지난 1분기 33%(QoQ), 174%(YoY) 증가한 쇼핑부문의 매출은 2분기에도 전 분기대비 24% 증가한 95억원으로 추정된다.
이에 따라 동사의 2분기 매출은 557억원으로 1분기대비 10% 증가할 것으로 추정된다. 영업이익은 매출 증가에 따라 72억원으로 추정되어 1분기대비 102% 증가할 것으로 예상된다.
◆2010년 검색광고 매출 증가 예상
다음의 검색광고 매출은 Query 수의 증가에 따라 매출이 증가하지 않고 있다. 반면에 NHN의 경우 Query 수의 증가가 매출로 이어지고 있다. 두 회사간에 이러한 차이가 나는 것은 크게 두 가지로 가정 할 수 있다.
먼저, 다음이나 NHN 모두 Query 수는 꾸준히 증가하고 있으나, 다음의 Query는 매출로 이어지지 않고 있다는 것이다. 즉, NHN의 Query는 비즈니스 Query가 많고, 다음은 비즈니스와 관계가 적다고 판단할 수 있다. 둘째, 두 회사 모두 비즈니스 Query는 비슷하게 증가한다고 가정하면, CPC(Cost Per Click) 단가가 차이가 난다고 할 수 있다.
첫째 가정보다는 둘째 가정으로 인해 다음의 검색광고 매출이 Query 수와의 관계가 낮다고 판단된다. 동사의 CPC파트너인 구글이 NHN의 파트너인 오버추어보다 광고주 수가 적은 것으로 알려져 있다.
따라서 적은 경쟁으로 인해 검색단가가 낮은 것으로 판단된다. 다음은 2010년 초에 CPC파트너 재 선정이 있을 것으로 시장에 알려져 있다.
동사는 현재 구글과 계약을 하고 있으나, 현재 동사와 계약을 체결하기 위한 대행사는 구글, 오버추어, NBP로 3사간에 경쟁 구도이다.
또한, 2007년 초 구글과 계약 시에 Query 점유율이 16.8% 수준인데 반해 2009년 6월 현재 20.8%로 신장되었다. 따라서, 2010년에 다음이 보다 유리한 계약을 체결할 수 있는 환경이 조성되어 있다고 판단된다.
이에 따라 유리한 계약을 이끌 경우 Query 수와 검색 매출간의 상관관계가 높아져 Query 수 증가가 검색매출 증가로 이어질 가능성이 높아 매출 성장 가능성이 높아졌다.
◆게임 강화를 통한 매출 증대 예상
다음은 지난 6월부터 기존 CJ인터넷과의 독점 게임 채널링 계약이 종료됨에 따라, 웹보드게임은 네오위즈게임즈와 채널링을 하고 기타 게임들은 자유롭게 채널링 계약을 가져갈 수 있게 되었다.
동사는 거래형서비스 매출 중 30억원 수준을 게임부문에서 올렸다. 이번 새롭게 개편된 채널링 계약으로 인해 매출 증대가 예상된다. 하지만 계약 변경으로 인해 급격한 매출 상승보다는 트래픽 상승에 따라 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.
또한, 동사의 디스플레이광고에도 긍정적으로 작용할 것으로 예상된다. 그 이유는 동사는 게임부문의 약세로 인해 디스플레이광고 중 게임관련 광고가 경쟁사 대비 상대적으로 빈약하였다.
하지만, 동사의 게임부문이 활성화될 경우 자연스럽게 게임광고도 증가할 것으로 예상된다.
◆투자의견 중립, 목표주가 50,000원으로 상향
동사의 목표주가는 기존 30,000원에서 50,000원으로 상향한다. 목표주가 상향 이유는 동사의 목표주가 산정을 2009년 추정실적에서 2010년으로 변경하였기 때문이다.
2010년 동사는 CPC광고 재계약이 예상되는데 앞서 언급하였듯이 기존보다 유리한 계약이 예상되며, 경기 회복 시 인터넷광고 시장도 다시 성장이 예상되어, 2010년 실적을 매출 2,657억원, 영업이익 467억원에서 각각 2,781억원, 515억원으로 상향하였다.
이에 따라, 동사의 2010년 EPS 2,781원에 목표 PER 18배를 적용한 50,000원으로 상향하였다. 다만, 2분기 실적이 개선이 예상되지만, 계절적인 성수기 효과로 인한 것이며, 검색광고 파트너 재계약 시 유리한 위치를 점유하고 있지만, 아직 계약 시기 및 계약 내용이 확정되지 않아 투자의견 중립을 유지한다.
박 애널리스트는 "다음의 2분기는 계절적인 성수기를 맞아 인터넷광고 및 전자상거래부문 모두 성장이 예상된다"며 "다만 2분기 실적호조가 계절적인 성수기 효과로 인한 것이며, 검색광고 파트너 재계약 시 유리한 위치를 점유하고 있지만, 아직 계약 시기 및 계약 내용이 확정되지 않아 투자의견 중립을 유지했다"고 설명했다.
다음은 리포트 내용.
◆분기 성수기 맞아 외형 및 이익 모두 성장 예상
다음의 1분기 실적은 계절적인 비수기와 경기침체로 인해 전자상거래부문을 제외한 검색 및 디스플레이광고, 기타 부문의 실적이 전년동기 및 전 분기대비 모두 실적이 감소하였다.
2분기는 계절적인 성수기를 맞아 인터넷광고 및 전자상거래부문 모두 성장이 예상된다. 지난 1분기 경기침체로 26.5%(QoQ)감소한 디스플레이광고는 전 분기대비 16.2% 증가한 163억원으로 추정된다.
검색광고는 디스플레이광고보다 계절성이 상대적을 약한 편이나 2분기에는 1분기대비 3% 증가한 271억원으로 추정된다.
경기침체에도 불구하고 지난 1분기 33%(QoQ), 174%(YoY) 증가한 쇼핑부문의 매출은 2분기에도 전 분기대비 24% 증가한 95억원으로 추정된다.
이에 따라 동사의 2분기 매출은 557억원으로 1분기대비 10% 증가할 것으로 추정된다. 영업이익은 매출 증가에 따라 72억원으로 추정되어 1분기대비 102% 증가할 것으로 예상된다.
◆2010년 검색광고 매출 증가 예상
다음의 검색광고 매출은 Query 수의 증가에 따라 매출이 증가하지 않고 있다. 반면에 NHN의 경우 Query 수의 증가가 매출로 이어지고 있다. 두 회사간에 이러한 차이가 나는 것은 크게 두 가지로 가정 할 수 있다.
먼저, 다음이나 NHN 모두 Query 수는 꾸준히 증가하고 있으나, 다음의 Query는 매출로 이어지지 않고 있다는 것이다. 즉, NHN의 Query는 비즈니스 Query가 많고, 다음은 비즈니스와 관계가 적다고 판단할 수 있다. 둘째, 두 회사 모두 비즈니스 Query는 비슷하게 증가한다고 가정하면, CPC(Cost Per Click) 단가가 차이가 난다고 할 수 있다.
첫째 가정보다는 둘째 가정으로 인해 다음의 검색광고 매출이 Query 수와의 관계가 낮다고 판단된다. 동사의 CPC파트너인 구글이 NHN의 파트너인 오버추어보다 광고주 수가 적은 것으로 알려져 있다.
따라서 적은 경쟁으로 인해 검색단가가 낮은 것으로 판단된다. 다음은 2010년 초에 CPC파트너 재 선정이 있을 것으로 시장에 알려져 있다.
동사는 현재 구글과 계약을 하고 있으나, 현재 동사와 계약을 체결하기 위한 대행사는 구글, 오버추어, NBP로 3사간에 경쟁 구도이다.
또한, 2007년 초 구글과 계약 시에 Query 점유율이 16.8% 수준인데 반해 2009년 6월 현재 20.8%로 신장되었다. 따라서, 2010년에 다음이 보다 유리한 계약을 체결할 수 있는 환경이 조성되어 있다고 판단된다.
이에 따라 유리한 계약을 이끌 경우 Query 수와 검색 매출간의 상관관계가 높아져 Query 수 증가가 검색매출 증가로 이어질 가능성이 높아 매출 성장 가능성이 높아졌다.
◆게임 강화를 통한 매출 증대 예상
다음은 지난 6월부터 기존 CJ인터넷과의 독점 게임 채널링 계약이 종료됨에 따라, 웹보드게임은 네오위즈게임즈와 채널링을 하고 기타 게임들은 자유롭게 채널링 계약을 가져갈 수 있게 되었다.
동사는 거래형서비스 매출 중 30억원 수준을 게임부문에서 올렸다. 이번 새롭게 개편된 채널링 계약으로 인해 매출 증대가 예상된다. 하지만 계약 변경으로 인해 급격한 매출 상승보다는 트래픽 상승에 따라 꾸준히 증가할 것으로 예상된다.
또한, 동사의 디스플레이광고에도 긍정적으로 작용할 것으로 예상된다. 그 이유는 동사는 게임부문의 약세로 인해 디스플레이광고 중 게임관련 광고가 경쟁사 대비 상대적으로 빈약하였다.
하지만, 동사의 게임부문이 활성화될 경우 자연스럽게 게임광고도 증가할 것으로 예상된다.
◆투자의견 중립, 목표주가 50,000원으로 상향
동사의 목표주가는 기존 30,000원에서 50,000원으로 상향한다. 목표주가 상향 이유는 동사의 목표주가 산정을 2009년 추정실적에서 2010년으로 변경하였기 때문이다.
2010년 동사는 CPC광고 재계약이 예상되는데 앞서 언급하였듯이 기존보다 유리한 계약이 예상되며, 경기 회복 시 인터넷광고 시장도 다시 성장이 예상되어, 2010년 실적을 매출 2,657억원, 영업이익 467억원에서 각각 2,781억원, 515억원으로 상향하였다.
이에 따라, 동사의 2010년 EPS 2,781원에 목표 PER 18배를 적용한 50,000원으로 상향하였다. 다만, 2분기 실적이 개선이 예상되지만, 계절적인 성수기 효과로 인한 것이며, 검색광고 파트너 재계약 시 유리한 위치를 점유하고 있지만, 아직 계약 시기 및 계약 내용이 확정되지 않아 투자의견 중립을 유지한다.
