이동섭 대신증권 애널리스트는 10일 SBS와 관련 "올 2/4분기 광고판매율은 전년보다 4%p 감소할 것으로 추정되지만 광고단가 인상으로 인해 기본재원이 증가할 것"이라며 "오는 8월 올림픽 개최를 앞두고 3/4분기 방송광고 시장 회복이 예상된다"고 말했다.

이 애널리스트는 "민영미디어 렙 도입시 SBS가 직접적인 수혜를 얻을 것"이라며 "기존 끼워팔기에 의한 영세방송사의 광고물랑을 흡수할 수 있기 때문"이라고 덧붙였다.


다음은 리포트 내용이다.

-매출 1,856억원(yoy +7.6%), 영업이익 301억원(yoy +30.8%)

SBS의 08.2Q 매출액은 1,856억원(yoy +7.6%), 영업이익은 301억원(yoy +30.8%)으로 예상된다. 매출이 증가할 것으로 예상되는 이유는 08.2Q 광고판매율이 전년동기 대비 소폭 감소(83% → 79%)할 것으로 추정되나 광고단가 인상으로 인해 기본재원이 증가(yoy +10.5%, DMB 제외)할 것으로 추정되기 때문이다. 매출의 증가율보다 영업이익의 증가율이 클 것으로 추정되는 이유는 효과적인 영업비용 통제로 레버리지 효과가 나타날 것으로 판단되기 떄문이다.

-08.3Q 방송광고 시장 회복 전망

100대 광고주 방송광고비는 4,730억원으로 직전분기 대비 25.1% 증가하였으나 전년동기 대비 3.7% 감소하였다. 2분기 100대 광고주 방송광고비가 전년동기 대비 감소한 이유는 중국 정부와 티벳과의 갈등, 쓰촨성 지진으로 인해 북경올림픽 Pre-marketing을 위한 올림픽 관련 광고물량이 이연되었기 때문이라 판단된다. 하지만 8월 올림픽 개최를 앞두고 광고주들이 더 이상 광고집행을 미룰 수 없으리라 판단되어 3분기부터 회복할 것으로 판단된다.

-민영미디어 렙 도입시 SBS의 직접적인 수혜 예상

지난 2일 최시중 방송통신위원장은 방송통신위원회 출범 100일 기념 기자간담회에서 민영미디어 렙을 올해안에 설치할 것이라고 밝혔다. 한국방송광고공사의 독점에 의해 광고판매가 이루어지고 있는 현체제는 끼워팔기, 광고단가의 경직화 등 많은 문제점이 노출되고 있다. 민영미디어 렙 도입 시 광고주는 원하는 프로그램에만 광고를 할 수 있고 방송사도 광고단가의 현실화를 이룰 수 있어 긍정적이라 판단된다.

민영미디어 렙 도입 시 SBS의 직접적인 수혜가 예상되는데 이는 광고단가의 현실화 이외에도 기존 끼워팔기에 의한 영세방송사의 광고 물량을 흡수할 수 있기 때문이다. 하지만 지역민방과 종교방송 등이 강력하게 반발하고 있으며 전국언론노동조합도 성명을 내고 강력한 반대의사를 밝힘으로써 민영미디어렙의 설치까지는 많은 진통이 예상된다. 따라서 민영미디어 렙 설치에 관련한 가시적인 움직임이 보일 때까지 실적에 직접 반영하기는 이르다 판단된다. 이에 SBS에 대한 투자의견 시장수익률, 목표주가 55,000원을 유지한다.