[뉴스핌=강필성 기자] 신한금융투자 최경진 애널리스트는 29일 NHN에 대해 “국내 광고시장 영향력 확대, 2011년 일본 사업 성과 가시화 등으로 올 하반기부터 사업 모멘텀이 한층 강화될 전망”이라며 “포털 이용자들의 검색활동이 유지된다고 가정하면, 자체 상품 변경에 따른 PPC(paidper click) 인상 효과는 매우 높을 것으로 전망된다”고 분석했다.

그는 이어 “2010년 상반기 동안 NHN 주가는 제한적인 등락을 반복했지만 2010년 하반기 및 2011년 강화될 사업 모멘텀을 고려하면, 긍정적 시각 전환이 필요한 시점”이라고 덧붙였다.

다음은 보고서 주요내용.

- 하반기 강화될 사업 모멘텀에 주목할 시점
2010년 하반기부터 NHN의 사업 모멘텀은 한층 강화될 전망이다. (1) 국내 광고 시장의 영향력 확대, (2) CPC 대행 계약 변경 가능성, (3) 2011년 일본 사업 성과 가시화 등이 전망되는 이유이다. 2010년 4분기 CPC(costper click) 대행 광고 계약 변경이 예상된다. 광고 시장내 영향력이 높아진 상황으로, 기존 오버추어(Overture)를 통한 대행 광고에서 자체 상품을 통한 사업 가능성이 높아지고 있다. 포털 이용자들의 검색활동이 유지된다고 가정하면, 자체 상품 변경에 따른 PPC(paidper click) 인상 효과는 매우 높을 것으로 전망된다. 동 조건에서 2011년 가능한 CPC 매출액은 4,750억원으로 추산되는 바, 이는 2010E 대비 27%, 현재 추정치 2011E 대비 21% 증가하는 수준이다. 즉, 전체 검색광고 매출은 16% 성장 요인이 발생하며, 순이익 기준 6.4% 증대 효과가 예상된다.

- 일본 사업 성과, 2011년부터 가시화 전망
NHN은 한국 시장 점유율 1위의 사업 기반을 바탕으로 해외 시장에서도 사업 영역을 확대하고 있다. 일본 현지법인 NHN Japan Corp.을 통해 일본 검색 사업 진출을 본격화하고 있다. 지난 2009년 7월부터 베타서비스를 시작한 네이버 재팬(naver.jp)은 UV 300만명을 넘어서며, 꾸준한 트래픽 증가를 확인하고 있다. 2년 먼저 서비스를 시작한 바이두 재팬(baidu.jp) UV가 80만명 수준에서 정체되는 것과 비교하면 매우 긍정적이다. NHN은 UV 2,300만명 수준을 확보한 라이브도어(Livedoor)를 인수했다. 블로깅, 커뮤니티 등 인터넷 서비스 이용에 활발한 핵심 이용자를 확보하고, 향후 검색 및 컨텐츠 활용의 시너지를 높일 것으로 전망된다. 따라서, 2011년부터는 네이버 재팬의 정식 서비스와 함께 일본 사업 성과도 가시화될 전망이다.

- 투자의견 매수 및 적정주가 260,000원 유지
국내 광고 시장의 영향력 확대와 해외 시장을 통한 성장세가 전망되는 NHN에 대해 투자의견 매수 및 기존 적정주가 26만원을 유지한다. 적정주가는 12개월 Forward EBITDAPS 15,973원에 P/EBITDAPS target multiple 16.2배(Implied P/E 22.4배)를 적용한 값이며, 현주가 대비 상승여력은 42.9%이다. 2010년 상반기 동안 NHN 주가는 2010E 밴드 하단부에서 제한적인 등락을 반복했다. 그러나, 2010년 하반기 및 2011년 강화될 사업 모멘텀을 고려하면, 긍정적 시각 전환이 필요한 시점이다.