[뉴스핌=배규민 기자] 한화증권 박종수 애널리스트는 27일 광고/미디어 업종에 대한 커버리지를 시작하면서 제일기획을 업종내 탑픽으로 꼽았다.

박 애널리스트는 “삼성전자가 올해 핸드폰, LCD TV 등 주력 수출 상품에 대한 마케팅을 강화할 것으로 예상됨에 따라 계열사인 제일기획이 수혜를 볼 것”이라고 강조했다. 또 “종합편성·신규보도채널 사업자 선정과 민영 미디어렙도입 및 간접·가상광고 도입 등 제도 변화도 긍정적인 요인”이라고 설명했다.

다음은 리포트 내용.

- 광고/미디어업종 투자의견 Overweight

광고/미디어 업종에 대한 투자의견 Overweight를 제시하며 커버리지를 시작한다. 비중확대 이유는 다음과 같다. 1) 2010년 광고시장은 경기 회복에 힘입어 2009년 대비 10.5% 성장하며 8조원을 돌파할 것으로 예상된다. 2) 종합편성채널/신규보도채널 사업자 선정, 민영 미디어렙 등 제도 변화로 업체별 차별화가 예상되며, 광고대행사(제일기획 등) 및 지상파 방송사(SBS)의 수혜가 예상된다.
　
- 추세적인 변화 이외에도 제도적인 변화가 불가피

광고/미디어 산업은 이미 방송통신의 융합과 콘텐츠의 디지털화, 뉴미디어의 성장 및 4대 매체의 영향력 감소라는 추세적인 변화를 겪고 있다. 또한 2010년에 향후 미디어 업종의 판도에 변화를 줄 수 있는 굵직한 제도변화가 예정되어 있다. 규제기관인 방통위가 종합편성 및 신규보도채널 사업자 선정, 민영 미디어렙 도입 등을 연내에 추진할 것으로 밝히고 있기 때문이다.

- Top pick은 제일기획

제일기획은 국내 제일의 광고대행사로서 실적이 계열사인 삼성전자의 마케팅비용과 밀접한 관계를 갖고 있다. 2009년 제일기획 매출의 50%가 삼성전자 관련 매출(2,692억원)일 정도로 의존도가 높다. 2010년에도 삼성전자가 핸드폰, LCD TV 등 주력 수출 상품에 대한 마케팅을 강화할 것으로 예상되기 때문에 제일기획의 수혜는 지속될 것으로 판단된다. 또한, 종합편성채널/신규보도채널 사업자 선정과 민영 미디어렙도입 및 간접광고/가상광고 도입 등 제도 변화도 긍정적으로 작용할 것으로 예상되기 때문에 Top Pick으로 제시한다.
SBS는 월드컵 단독 중계에 따른 실적 부진 우려로 주가 조정을 받고 있지만 민영 미디어렙 도입, 간접광고/가상광고 도입, KBS 수신료 인상 및 광고 폐지, 중간광고 도입 등 호재가 이어지면서 주가반등을 시도할 것으로 예상된다.