[뉴스핌=강필성 기자] 한화증권 박종수 애널리스트는 14일 통신서비스에 대해 “방송통신위원회의 마케팅비 가이드라인이 발표됐지만 통신사들이 2/4분기에 마케팅비용 지출을 자제하더라도 3/4분기 이후에 언제든지 마케팅 경쟁을 벌일 수 있다고 예상된다”며 “하지만, 중요한 건 방통위의 의지가 워낙 강한 만큼 통신사들이 22% 까지는 아니더라도 마케팅비용 규제를 적극적으로 따를 가능성이 높다”고 밝혔다.

그는 이어 “주가 측면에서는 통신사들의 현 주가에 마케팅비용 감소에 따른 이익 개선이 반영되어 있지 않다는 점에서 긍정적”이라며 “2/4분기부터 통신사들의 실적은 크게 개선될 것으로 예상되며, 통신서비스업종에 대한 비중확대 의견을 유지한다”고 덧붙였다.

다음은 보고서 주요내용.

-방통위 마케팅비용 가이드라인 확정
마침내 방통위가 5월 13일 주요 통신사업자들의 마케팅 비용 가이드라인을 확정 발표하였다. 지난 3월 5일 무선인터넷 활성화를 위한 CEO 간담회에서 통신사들과 2010년 마케팅비용을 유무선 구분해서 각각 매출액 대비 22% 수준으로 절감하기로 합의한 후 뒤늦게 세부 가이드라인을 확정한 것이다.

-스마트폰에 대한 예외없이 매출액 대비 22% 한도내에서 지출
마케팅비용 가이드라인의 주요 내용은 다음과 같다. 첫째, 유무선을 구분해 매출액 대비 22% 한도 이내로 마케팅비용을 지출해야 하고, 둘째, 마케팅비 총액 한도내에서 1,000억원까지 유무선을 이동하여 지출 가능하며, 셋째, 매출액에서 단말기 매출액은 제외하고 광고선전비도 마케팅비용에서 제외하며, 넷째, 유무선 분리는 회계분리기준 등 합리적인 배부기준을 적용하고, 회계분리의 적정성 여부에 대해서도 점검한다는 것이다.

-통신사들의 마케팅비용 감소 가능성 높아져
최근 언론에서는 FMC, WiBro, IPTV에 대해 마케팅비용 규제에서 예외로 한다고 알려졌으나, 방통위는 당초 계획대로 별다른 예외를 두지 않고 매출액 대비 22% 한도를 확정하고 5월부터 시행한다는 계획이다. 또한, 방통위는 향후 통신사업자를 대상으로 실태점검을 통해 이행 여부를 확인할 계획이다. 하지만, 방통위의 마케팅비용 규제에 대한 강한 의지에도 불구하고 시장에서는 여전히 우려가 큰 상황이다. 통신사들이 일단 2분기에 마케팅비용 지출을 자제하더라도 3분기 이후에 언제든지 마케팅 경쟁을 벌일 수 있다고 예상하는 것이다. 2분기 이후로 다양한 스마트폰들이 출시되는 점도 마케팅 경쟁 심화 요인으로 작용할 수 있다. 하지만, 중요한 건 방통위의 의지가 워낙 강한 만큼 통신사들이 22% 까지는 아니더라도 마케팅비용 규제를 적극적으로 따를 가능성이 높다는 점이다.

- 통신서비스업 비중확대 의견 유지
주가 측면에서는 통신사들의 현 주가에 마케팅비용 감소에 따른 이익 개선이 반영되어 있지 않다는 점에서 긍정적이다. 2분기부터 통신사들의 실적은 크게 개선될 것으로 예상되며, 통신서비스업종에 대한 비중확대 의견을 유지한다