[뉴스핌=김동호 기자] 손윤경 키움증권 애널리스트는 7일 SBS에 "지난달 방송광고판매 호조 등 광고경기가 회복되고 있다"며 "비수기인 3/4분기 실적이 성수기인 2/4분기를 상회할 가능성이 크다"고 밝혔다.
그는 이어 "중간광고 등 지상파 광고제도 개선이 빠르게 진행되고 있다"며 "최근 주가하락을 이용해 적극적 매수가 필요한 시점"이라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 미디어법 통과 이후 재료 노출에 따른 주가 하락, 적극적인 매수가 필요한 시점
미디어법 통과가 일단락되며 투자자들의 차익실현과 함께 주가는 횡보. 당사는 동사 실적 전망에 여전히 인색한 현재가 마지막 저가 매수 기회라는 판단. 동사의 미디어법이라는 이슈에 가려 지속적으로 개선되고 있는 동사의 펀더멘털에 대한 평가가 매우 낮기 때문. 광고경기 회복 및 놀라운 비용통제 효과를 낮게 평가한 이익 전망치를 기준으로 한 Valuation 논쟁은 큰 의미를 두기 어렵다는 판단. 목표주가 55,000원과 투자의견 BUY 유지.
◆ 강도 높은 비용통제 및 2010년 경기회복은 놀라운 이익 창출 요인
동사의 강도 높은 비용통제로 매우 낮아진 고정비는 경기회복기의 광고매출 호조와 함께 동사의 이익을 확대하는 요인. 1997년~1998년의 IMF 경제위기를 거치며 연간 1,000억원에 이르는 비용을 축소하였던 동사는 1999년 경기회복과 함께 영업이익이 704억원으로 증가함. 고정비가 높은 동사의 비용구조가 가져온 높은 영업레버리지 효과 때문임. 경기회복이 기대되는 2010년은 1999년과 달리 광고효과 높은 대형 스포츠 이벤트(동계올림픽 및 월드컵 등)가 예정되어 있어 1999년보다 탄력도가 높은 광고매출 회복과 영업이익 창출이 가능할 전망. 더욱이 2010년의 월드컵은 북한도 본선에 진출했다는 점도 플러스 요인.
◆ 7월 방송광고판매 호조, 비수기인 3분기 실적이 성수기인 2분기를 상회할 가능성 커짐
최근 광고경기의 회복이 가시화되고 있는 것으로 판단. 2009년 2월 이후 매월 광고판매액은 추세적으로 증가. SBS의 7월 광고판매액이 385억원으로 전월의 365억원보다 증가하였는데, 전통적으로 7월의 광고매출이 6월보다 크게 작다는 점을 감안하면 놀라운 수준. 이는 비수기인 3분기 실적이 성수기인 2분기 실적을 상회할 가능성을 높이는 요인이라는 판단. 8월이 전통적으로 연중 최대 비수기라는 점을 감안하면 8월의 광고판매가 전월 대비 성장하는 것이 쉽지 않아 보이나, 금년 8월의 광고매출을 2000년 이후 가장 낮은 8월의 매출인 2007년의 304억으로 가정하더라도 9월의 광고매출이 08년 수준으로 회복한다면 동사의 3분기 광고매출은 2분기 대비 오히려 4% 증가하게 됨. 3분기 비용이 대체로 2분기보다 낮음을 감안하면 동사의 3분기 실적은 당사 및 시장의 기대를 다시 한번 크게 상회할 가능성이 높아 보임.
◆ 중간광고 등 지상파 광고제도 개선 역시 예상보다 빨리 가시화 가능성 높음
또한 방통위가 디지털 전환과 관련한 재원마련을 위해 지상파 광고제도 개선의 필요성을 강하게 주장하고 있어 지상파 중간광고/광고총량제/간접광고 허용 등과 관련한 변화는 예상보다 빨리 나타날 가능성이 높아 보임. 미디어법과 달리 시행령 개정으로 나타날 중간광고/간접광고/광고총량제 등 지상파 광고제도 개선은 2010년 광고경기 회복기에 지상파의 광고매출 회복을 더욱 크게 하는 요인임. 이와 같은 광고관련 규제완화는 국회에서 논의가 필요 없는 시행령 개정사안으로 방통위의 의지에 따라 빠르게 진행될 가능성이 높음.
그는 이어 "중간광고 등 지상파 광고제도 개선이 빠르게 진행되고 있다"며 "최근 주가하락을 이용해 적극적 매수가 필요한 시점"이라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 미디어법 통과 이후 재료 노출에 따른 주가 하락, 적극적인 매수가 필요한 시점
미디어법 통과가 일단락되며 투자자들의 차익실현과 함께 주가는 횡보. 당사는 동사 실적 전망에 여전히 인색한 현재가 마지막 저가 매수 기회라는 판단. 동사의 미디어법이라는 이슈에 가려 지속적으로 개선되고 있는 동사의 펀더멘털에 대한 평가가 매우 낮기 때문. 광고경기 회복 및 놀라운 비용통제 효과를 낮게 평가한 이익 전망치를 기준으로 한 Valuation 논쟁은 큰 의미를 두기 어렵다는 판단. 목표주가 55,000원과 투자의견 BUY 유지.
◆ 강도 높은 비용통제 및 2010년 경기회복은 놀라운 이익 창출 요인
동사의 강도 높은 비용통제로 매우 낮아진 고정비는 경기회복기의 광고매출 호조와 함께 동사의 이익을 확대하는 요인. 1997년~1998년의 IMF 경제위기를 거치며 연간 1,000억원에 이르는 비용을 축소하였던 동사는 1999년 경기회복과 함께 영업이익이 704억원으로 증가함. 고정비가 높은 동사의 비용구조가 가져온 높은 영업레버리지 효과 때문임. 경기회복이 기대되는 2010년은 1999년과 달리 광고효과 높은 대형 스포츠 이벤트(동계올림픽 및 월드컵 등)가 예정되어 있어 1999년보다 탄력도가 높은 광고매출 회복과 영업이익 창출이 가능할 전망. 더욱이 2010년의 월드컵은 북한도 본선에 진출했다는 점도 플러스 요인.
◆ 7월 방송광고판매 호조, 비수기인 3분기 실적이 성수기인 2분기를 상회할 가능성 커짐
최근 광고경기의 회복이 가시화되고 있는 것으로 판단. 2009년 2월 이후 매월 광고판매액은 추세적으로 증가. SBS의 7월 광고판매액이 385억원으로 전월의 365억원보다 증가하였는데, 전통적으로 7월의 광고매출이 6월보다 크게 작다는 점을 감안하면 놀라운 수준. 이는 비수기인 3분기 실적이 성수기인 2분기 실적을 상회할 가능성을 높이는 요인이라는 판단. 8월이 전통적으로 연중 최대 비수기라는 점을 감안하면 8월의 광고판매가 전월 대비 성장하는 것이 쉽지 않아 보이나, 금년 8월의 광고매출을 2000년 이후 가장 낮은 8월의 매출인 2007년의 304억으로 가정하더라도 9월의 광고매출이 08년 수준으로 회복한다면 동사의 3분기 광고매출은 2분기 대비 오히려 4% 증가하게 됨. 3분기 비용이 대체로 2분기보다 낮음을 감안하면 동사의 3분기 실적은 당사 및 시장의 기대를 다시 한번 크게 상회할 가능성이 높아 보임.
◆ 중간광고 등 지상파 광고제도 개선 역시 예상보다 빨리 가시화 가능성 높음
또한 방통위가 디지털 전환과 관련한 재원마련을 위해 지상파 광고제도 개선의 필요성을 강하게 주장하고 있어 지상파 중간광고/광고총량제/간접광고 허용 등과 관련한 변화는 예상보다 빨리 나타날 가능성이 높아 보임. 미디어법과 달리 시행령 개정으로 나타날 중간광고/간접광고/광고총량제 등 지상파 광고제도 개선은 2010년 광고경기 회복기에 지상파의 광고매출 회복을 더욱 크게 하는 요인임. 이와 같은 광고관련 규제완화는 국회에서 논의가 필요 없는 시행령 개정사안으로 방통위의 의지에 따라 빠르게 진행될 가능성이 높음.
