[뉴스핌=신동진 기자]키움증권 손윤경 애널리스트는 18일 "미디어업체 주가가 최근 급등했으나 이는 주가 상승의 시작에 불과하다"고 평가했다.

그는 이어 "투자자들은 미디어 업체들의 실적 개선에 대해 여전히 큰 의구심을 가지며 2009년과 2010년의 실적 전망에 대해 부정적이지만 당사는 미디어/광고 업체들의 2010년 이익이 큰 폭으로 확대될 가능성이 높다고 판단한다"고 덧붙였다.

다음은 리포트 내용.

비중확대가 필요한 시점

최근 미디어/광고 관련 주가는 최악을 지나며 실적개선이 기대된다는 점과 함께 미디어, 광고 시장의 규제 완화의 시발점이 될 방송법 통과에 대한 기대가 맞물리며 가파르게 상승. 최근의 주가 상승에도 불구, 추가적인 상승이 가능해 보임. 미디어, 광고 업체에 대한 이익전망이 여전히 낮은 수준에 머물고 있어 상향 조정 가능성이 높기 때문.

- 업종 투자의견 Neutral에서 Overweight으로 상향

미디어/광고 업종에 대한 투자의견을 Neutral에서 Overweight로 상향한다. 미디어업체 주가가 최근 급등하였으나, 이는 주가 상승의 시작에 불과하다는 판단이다. 투자자들은 미디어 업체들의 실적 개선에 대해 여전히 큰 의구심을 가지며 2009년과 2010년의 실적 전망에 대해 부정적이다. 그러나 당사는 미디어/광고 업체들의 2010년 이익이 큰 폭으로 확대될 가능성이 높다는 판단이다. 2008년부터 광고경기 부진을 경험하면서 강도 높은 비용통제가 지속되고 있기 때문이다. SBS의 경우, 과거 과도하게 집행되었던 제작비 및 인건비 통제를 통해 연간 600억원 이상의 고정비 절감을 단행 및 계획하고 있으며 2008년 최대 실적을 기록한 제일기획도 2009년 인건비 등 비용통제를 진행 중이다. 고정비 비중이 절대적인 SBS의 경우, 강도 높은 비용통제는 2010년 이후의 광고경기 회복기의 이익급증을 기대하게 한다. 또한 여전히 2009년 감익을 우려하고 있는 제일기획 역시 2008년 크게 증가했던 인건비를 감안할 때, 2009년 비용통제를 통한 이익증가 가능성이 높아 보인다. SBS의 목표주가를 40,000원에서 55,000원으로 상향하고 투자의견 BUY를 유지한다. 제일기획의 목표주가도 290,000원에서 340,000원으로 상향하고 투자의견 BUY를 유지한다.

- 6월 국회, 미디어법 논의 예정

지난 2월 국회는 미디어 관련법을 100일 동안 미디어특위에서 논의한 후 6월 국회에서 표결처리하기로 합의한바 있다. 미디어법의 통과 여부는 정치적 논의의 특성상 지켜봐야 할 문제이나, 미디어법이 통과된다면 미디어/광고 업종에는 큰 호재라는 판단이다. 방송법 통과가 미디어/광고 부문의 규제완화 시작을 의미하는 것으로 그 동안 규제로 인하여 성장의 제한을 받아왔던 지상파 및 대형 광고대행사의 성장성을 높일 수 있는 기회를 제공할 것이기 때문이다.

- SBS, BUY (Maintain), 목표주가 55,000원(상향)

이 회사 주가는 광고경기가 최악을 지났고, 강도 높은 비용통제로 경기회복시 이익은 크게 증가할 수 있다는 점, 6월 국회에서 방송법 통과 기대감이 높아지며 급등. 단기 급등에도 불구, 여전히 주가는 동사의 펀더멘털을 충분히 반영하지 못 한 것으로 판단.

- 제일기획, BUY(Maintain), 목표주가 340,000원(상향)

4월 이후 지속적인 주가 상승에도 불구, 현재 주가 수준은 이 회사의 견조한 펀더멘털을 반영하지 못하고 있다고 판단. 여전히 2009년 감익을 예상하는 컨센서스와 달리 2009년 순이익은 성장할 전망.