서성문 한국투자증권 애널리스트는 9일 현대차의 목표주가를 기존 6만3000원에서 7만원으로 11% 상향 조정했다.
현대차가 세계 1,2위 시장인 미국과 중국에서 점유율이 상승하는 등 선전하고 있어, 향후 성장성이 주목된다는 이유다.
서 애널리스트는 "현대차가 미국에서 실시하고 있는 어슈런스 프로그램은 소비자의 수요를 제대로 파악한 탁월한 마케팅 전략"이라며 "이를 위해 현대차가 보험사에 차량 1대당 75달러를 지불한다는 점을 고려하면 비용대비 효용이 훨씬 크다"고 평가했다.
다음은 보고서 요약이다.
‘Assurance Program’ 실직에 대한 공포 잠재워 – 목표가 11% 상향: 투자의견 ‘매수’를 유지하고 6개월 목표주가는 63,000원에서 70,000원으로 상향한다. 이는 세계 주요시장에서 높아지고 있는 동사의 성장성을 반영하여 목표 PER을 기존 09년 9배에서 10배로 상향했기 때문이다. 한편 올 들어 소형차 비중이 높은 Honda, Toyota, VW 등도 시장대비 크게 outperform하고 있어 동사의 최근 급반등에 대한 부담을 줄여 주고 있다. 미국의 1월 비농업부문 고용은 598,000명이 줄었으며 이같은 감소폭은 지난 74년 이후 최대치다. 또한 실업률은 92년 이후 최고치인 7.6%로 상승했다. 따라서 미국 소비자들이 자동차 구매를 연기하는 원인의 75%가 ‘실직에 대한 공포’로 파악되고 있다. 이러한 맥락에서 ‘Hyundai Assurance Program’은 시장의 need를 제대로 파악한 탁월한 마케팅 전략으로 판단된다. 본 프로그램은 소비자가 납부해야 하는 할부금의 잔액과 중고차 가치의 차이를 7,500달러 한도 내에서 보험회사가 보장해주는 것이다. 현대는 이를 위해 보험사에 보장한도의 1%인 75달러를 지불한다. 동사의 08년 평균 미국 incentive가 2,200달러(vs 산업평균 2,800달러)인 점을 고려하면 비용대비 효용이 훨씬 크다는 점을 알 수 있다.
■ 세계 1, 2위 시장에서 선전 지속될 전망: 이와 함께 1) 08년 4분기 대폭 늘린 해외시장개척비(매출액의 3.2% vs 07년 4분기 0.7%)의 누적적 효과, 2) 환율 여건 호조세 지속으로 더욱 강화된 마케팅 여력, 3) Genesis의 ‘2009 North American Car of the Year’ 선정, 그리고 4) 이를 활용한 Super Bowl 광고 등에 힘입어 동사의 미국시장 점유율 상승세는 향후 가속될 전망이다. 또한 지난 1월 미국을 제치고 세계 최대 시장으로 등극한 중국에서의 선전 역시 지속될 전망이다. 이는 1) 중국공장이 혼류생산 체제로 소형차 판매비중이 08년 연간 77.5%에서 09년 1월에는 88.2%로 상승해 소형차 ‘구매세’ 인하 (10% -> 5%) 효과를 만끽하고 있고, 2) 08년 4월 출시한 위에둥이 주력 모델로 부상하면서 기존 Elantra와 함께 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀 주고 있기 때문이다.
■ 미국시장 수요 70년 이후 최저치 - ‘실직에 대한 공포’가 주 원인: 1월 미국 수요는 656,881대로 전년동월대비 37.1% 급감하며 4개월 연속 30% 이상 줄었다. 연율로는 980만대로 82년 8월 이후 최저이며, 인구수로 조정하면 지난 4개월간의 수요는 70년 11월의 740만대 이후 최저치이다. 한마디로 이러한 미국시장의 극심한 침체의 요인은 ‘실직에 대한 공포’와 신용경색으로 판단된다. 신용경색은 GMAC이 작년 말 은행지주사로의 전환이 허용되면서 50억달러를 지원받았고 Chrysler Financial은 지난 1월 15억달러의 대출을 받아 차츰 개선될 전망이다. 따라서 남아있는 문제인 ‘실직에 대한 공포’는 ‘Hyundai Assurance Program’이 해결해 주고 있다.
현대차가 세계 1,2위 시장인 미국과 중국에서 점유율이 상승하는 등 선전하고 있어, 향후 성장성이 주목된다는 이유다.
서 애널리스트는 "현대차가 미국에서 실시하고 있는 어슈런스 프로그램은 소비자의 수요를 제대로 파악한 탁월한 마케팅 전략"이라며 "이를 위해 현대차가 보험사에 차량 1대당 75달러를 지불한다는 점을 고려하면 비용대비 효용이 훨씬 크다"고 평가했다.
다음은 보고서 요약이다.
‘Assurance Program’ 실직에 대한 공포 잠재워 – 목표가 11% 상향: 투자의견 ‘매수’를 유지하고 6개월 목표주가는 63,000원에서 70,000원으로 상향한다. 이는 세계 주요시장에서 높아지고 있는 동사의 성장성을 반영하여 목표 PER을 기존 09년 9배에서 10배로 상향했기 때문이다. 한편 올 들어 소형차 비중이 높은 Honda, Toyota, VW 등도 시장대비 크게 outperform하고 있어 동사의 최근 급반등에 대한 부담을 줄여 주고 있다. 미국의 1월 비농업부문 고용은 598,000명이 줄었으며 이같은 감소폭은 지난 74년 이후 최대치다. 또한 실업률은 92년 이후 최고치인 7.6%로 상승했다. 따라서 미국 소비자들이 자동차 구매를 연기하는 원인의 75%가 ‘실직에 대한 공포’로 파악되고 있다. 이러한 맥락에서 ‘Hyundai Assurance Program’은 시장의 need를 제대로 파악한 탁월한 마케팅 전략으로 판단된다. 본 프로그램은 소비자가 납부해야 하는 할부금의 잔액과 중고차 가치의 차이를 7,500달러 한도 내에서 보험회사가 보장해주는 것이다. 현대는 이를 위해 보험사에 보장한도의 1%인 75달러를 지불한다. 동사의 08년 평균 미국 incentive가 2,200달러(vs 산업평균 2,800달러)인 점을 고려하면 비용대비 효용이 훨씬 크다는 점을 알 수 있다.
■ 세계 1, 2위 시장에서 선전 지속될 전망: 이와 함께 1) 08년 4분기 대폭 늘린 해외시장개척비(매출액의 3.2% vs 07년 4분기 0.7%)의 누적적 효과, 2) 환율 여건 호조세 지속으로 더욱 강화된 마케팅 여력, 3) Genesis의 ‘2009 North American Car of the Year’ 선정, 그리고 4) 이를 활용한 Super Bowl 광고 등에 힘입어 동사의 미국시장 점유율 상승세는 향후 가속될 전망이다. 또한 지난 1월 미국을 제치고 세계 최대 시장으로 등극한 중국에서의 선전 역시 지속될 전망이다. 이는 1) 중국공장이 혼류생산 체제로 소형차 판매비중이 08년 연간 77.5%에서 09년 1월에는 88.2%로 상승해 소형차 ‘구매세’ 인하 (10% -> 5%) 효과를 만끽하고 있고, 2) 08년 4월 출시한 위에둥이 주력 모델로 부상하면서 기존 Elantra와 함께 소비자들에게 선택의 폭을 넓혀 주고 있기 때문이다.
■ 미국시장 수요 70년 이후 최저치 - ‘실직에 대한 공포’가 주 원인: 1월 미국 수요는 656,881대로 전년동월대비 37.1% 급감하며 4개월 연속 30% 이상 줄었다. 연율로는 980만대로 82년 8월 이후 최저이며, 인구수로 조정하면 지난 4개월간의 수요는 70년 11월의 740만대 이후 최저치이다. 한마디로 이러한 미국시장의 극심한 침체의 요인은 ‘실직에 대한 공포’와 신용경색으로 판단된다. 신용경색은 GMAC이 작년 말 은행지주사로의 전환이 허용되면서 50억달러를 지원받았고 Chrysler Financial은 지난 1월 15억달러의 대출을 받아 차츰 개선될 전망이다. 따라서 남아있는 문제인 ‘실직에 대한 공포’는 ‘Hyundai Assurance Program’이 해결해 주고 있다.
