[뉴스핌=김동호 기자] 한익희 현대증권 애널리스트는 11일 미디어업종에 관해, “부진한 주가수익률과 경기 침체에 따른 광고경기의 부진, 민영 미디어렙 도입의 지연이 예상된다”고 밝혔다.

한 애널리스트는 투자의견을 중립으로 하향조정하고 최선호종목으로 제일기획을 추천하며 목표주가를 24만원으로 제시했다.


다음은 보고서 주요내용.

◆ 2008년 미디어 업종 부진한 주가수익률 기록

미디어 업종 지수는 연초부터 현재까지 KOSPI 대비 상대적으로 28% 언더퍼폼하고 있음. 주가가 부진했던 원인은 소비 침체에 따른 광고경기 악화임. 민간소비증가율은 2007년 4분기까지 4.6%를 기록하며 견조했으나 2008년 들어 1분기 3.4%, 2분기 2.3%, 3분기 1.1%까지 지속적으로 하락하였음. 민간소비는 4분기 전년 대비 0.7% 증가에 그칠 것으로 전망됨.

◆ 경기 침체에 따른 광고경기 부진 전망

소비가 위축되면서 광고경기도 연중 약세를 기록함. 광고경기를 대표적으로 보여 주는 방송사 신탁액은 3분기 누계로 전년 대비 1.7% 감소함. 그나마 북경 올림픽이 있었기 때문에 감소폭이 줄어들 수 있었음. 2009년에는 본격적인 실물경기 위축으로 광고/미디어 산업의 성장은 없을 전망. 2009년 민간소비는 연간 1.7%에 그치고, 2010년이 되어서야 3% 수준의 확대를 보일 전망. 소비 침체에 따라 산업 성장 전망이 불투명하다는 판단임.

◆ 민영 미디어렙 도입 문제 교착 상태

투자자들이 고대하던 복수 미디어렙 도입 문제는 정부와 여당의 실행 의지에도 불구하고 현재 정부와 종교/지방 방송사들과의 갈등으로 답보 상태에 빠져 있음. 방송통신위원회가 2009년 12월까지 경쟁 미디어렙 도입 계획을 대통령에게 보고하였고, 문화체육관광부도 실행 의지를 여러 차례 밝혔으나 선행 과제를 해결해야 하기 때문에 업계에 실질적인 호재로 작용하기에는 시간이 소요될 전망.

◆ 업종 투자의견 Neutral로 하향 조정

미디어 업종에 대한 투자의견을 Overweight에서 Neutral로 하향 조정함. 광고 경기 부진으로 실적 개선이 불투명한 상황에서 제도 개선 모멘텀 역시 교착 상태에 빠져 있기 때문임. 다만 2009년에는 2010년 이후의 미디어 산업 지형을 바꾸는 방송광고 제도 개편 과정을 인내를 가지고 지켜볼 필요가 있음. 민영 미디어렙 도입은 지상파 방송 사업자의 시장 지위가 격상되고, 광고시장 점유율이 높아지는 중요한 제도적 변화이기 때문.

◆ 업종 내 최선호 종목 제일기획(030000, BUY)으로 변경

업종 내 최선호 종목은 제일기획임. 2009년 2분기부터 향후 추정 실적에 2010년 남아공 월드컵 특수가 반영되면서 Forward 4Q EPS가 증가 추세에 진입함. 동사의 주가는 동 수치가 증가하면 강세를 보이고, 감소하면 약세를 보이는 경향을 가짐. 적정주가는 240,000원(Forward 4Q EPS 14,054원에 적정 PER 17배 적용)으로 판단됨