진창환 굿모닝신한증권 애널리스트는 3일 제일기획 보고서에서 "해외부문에 강점을 갖고 있어 경쟁사들에 비해서 높은 성장이 기대되는 등 장기적으로 매력적인 펀더멘털을 가지고 있지만, 거시경제 변수를 고려할 때 당분간 광고업의 전망이 부정적일 것으로 예상되어 투자의견 중립을 제시한다"고 밝혔다.

그는 또 "광고산업 규제 완화의 영향은 단기적으로는 제한적"이라고 덧붙였다.

다음은 보고서 주요 내용.

- 투자의견 중립, 적정주가 260,000원 : 제일기획에 대한 분석을 재개하며 적정주가 260,000원에 투자의견 중립을 제시한다. 동사는 해외부문에 강점을 갖고 있어 경쟁사들에 비해서 높은 성장이 기대되는 등 장기적으로 매력적인 펀더멘털을 가지고 있다. 하지만, 거시경제 변수를 고려할 때 당분간 광고업의 전망이 부정적일 것으로 예상되어 투자의견 중립을 제시한다. 광고는 소비자의 소득과 소비심리에 의해 크게 영향을 받는데, 이들 변수들이 모두 광고업 경기가 둔화될 것임을 예고하고 있기 때문이다.

- 아직은 기회를 기다려야 할 시점 : 적정주가인 260,000원은 WACC 10.8%, 영구성장률 2.0%를 가정한 현금할인모형으로 산출되었다. 과거에 비해 낮은 수준의 valuation이지만 매력적이지 않은 이유는 2009년 EPS 성장률이 둔화될 것이고, 취급고 증가율 역시 2002년 이후 가장 낮은 수준으로 하락할 것으로 예상되기 때문이다. 소비심리, 취급고 성장을 감안할 때 당분간 주가는 210,000원~260,000원 사이에서 움직일 것으로 예상되며, 2009년 상반기에 비중확대의 기회가 있을 것으로 판단한다.

- Macro 변수는 광고업 경기 둔화를 예고 : 원자재 가격 급등에 따른 물가 상승, 주가 및 주택가격 상승률 둔화로 인한 역자산효과, 해외 소비 비중 상승으로 인한 국내 소비 위축으로 인해 2008년, 2009년 광고시장 성장률은 6.4%, 1.9%에 머무를 것으로 예상된다. 7월 지상파 광고 취급고가 전년 대비 오히려 3.4% 감소하는 등 베이징 올림픽으로 인한 특수는 예상에 미치지 못할 것으로 보인다.

- 광고산업 규제 완화의 영향은 단기적으로는 제한적 : 방송광고의 규제 완화는 장기적으로는 광고업 성장에 긍정적인 영향을 줄 것으로 판단된다. 하지만, 1~2년 이내에는 광고시장이 큰 변화를 보이지는 못할 것으로 예상된다. 광고주들의 협상력이 강할 뿐 아니라 케이블 TV나 인터넷과 같이 지상파 TV를 대체할 수 있는 경쟁력 있는 매체들의 존재로 인해, 단기적으로는 광고단가 인상이 시장 성장으로 연결되기에 어려움이 있기 때문이다. 이는 이미 광고단가가 인상된 2008년 상반기의 지상파 TV 광고가 오히려 전년 동기 대비 3.4% 감소한 예에서 확인할 수 있다.