이 기사는 인공지능(AI) 번역으로 생산된 콘텐츠로, 원문은 11월 5일자 블룸버그 기사입니다.

[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 세계 최대 온라인 쇼핑몰 운영업체 아마존닷컴(종목코드: AMZN)이 인공지능(AI) 스타트업 퍼플렉시티 AI를 상대로 소송을 제기했다. 아마존은 퍼플렉시티가 자사 플랫폼에서 사용자가 물건을 구매할 수 있도록 돕는 행위를 중단시키기 위해 법적 대응에 나섰으며, 이 소송은 이른바 '에이전틱 AI(agentic AI)'의 활용 범위에 중대한 영향을 미칠 수 있다는 분석이 나온다.

아마존 로고 [사진=블룸버그]

아마존은 4일(현지시간) 미국 샌프란시스코 연방법원에 제출한 소장에서 퍼플렉시티가 AI 웹브라우저 '코멧(Comet)'에 탑재된 AI 에이전트를 통해 사용자 대신 온라인 구매를 진행하는 행위를 중단할 것을 요구했다.

아마존은 퍼플렉시티가 실제 사람을 대신해 코멧이 구매를 진행하고 있다는 사실을 밝히지 않았으며, 이는 아마존의 서비스 약관을 위반한 것으로 컴퓨터 사기 행위에 해당한다고 주장했다.

아마존은 10월 31일 퍼플렉시티 AI에 구매 중단을 요구하는 '중지 및 금지' 서한을 보낸 데 이어, 해당 스타트업이 아마존 쇼핑 경험을 저해하고 개인정보 보호에 취약점을 초래했다고 주장하며 법적 분쟁에 돌입했다는 것이 사안에 정통한 관계자들의 설명이다.

이번 소송은 단순히 온라인 콘텐츠를 생성하는 수준을 넘어, 에이전틱 AI가 실제 세계에서 사람을 대신해 업무를 수행하는 범위에 대한 법적 기준을 마련하는 계기가 될 수 있다는 관측이 나온다.

이에 대해 퍼플렉시티 측은 "이번 소송은 아마존이 괴롭힘을 일삼는 기업이라는 사실을 보여줄 뿐"이라고 반박했다. 앞서 퍼플렉시티는 블로그 게시글을 통해 아마존이 경쟁 AI 쇼핑 에이전트를 겨냥해 자사를 공격하고 있으며, 사용자는 아마존에서 구매를 진행할 때 자신이 선호하는 에이전트를 선택할 수 있어야 한다고 주장했다.

퍼플렉시티는 "아마존은 퍼플렉시티처럼 사람들의 삶을 개선하려는 혁신 기업을 위협해 쫓아내려는 괴롭힘 전술을 쓰고 있다"고 밝혔다.

아마존과 퍼플렉시티 간의 충돌은 온라인에서 쇼핑을 포함한 복잡한 작업을 수행하는 이른바 'AI 에이전트'의 확산을 어떻게 다뤄야 할지를 놓고 벌어질 논쟁의 서막을 보여주는 사례로 평가된다.

오픈AI와 알파벳 산하 구글처럼 퍼플렉시티도 기존 웹 브라우저의 개념을 AI 중심으로 재구성하려는 시도를 이어가고 있다. 이메일 작성이나 정보 조사 등 사용자의 다양한 행동을 보다 효율적으로 처리하는 것이 목표다.

아마존은 법원 제출 서류에서 "아마존의 요구는 명확하다. 퍼플렉시티는 인공지능을 활용할 때 투명해야 한다"고 밝혔다. 이어 "퍼플렉시티는 다른 침입자들과 다를 바 없다. 명백히 금지된 영역에 접근해서는 안 되며, 그 침입이 자물쇠를 따는 것이 아닌 코드로 이루어졌다고 해서 불법성이 사라지는 것은 아니다"라고 주장했다.

한편 아마존도 자체 AI 에이전트 개발에 박차를 가하고 있다. 지난 4월에는 '바이 포 미(Buy For Me)'라는 기능을 공개 테스트 중이며, 이를 통해 사용자가 아마존 쇼핑 앱 내에서 브랜드 사이트에서 직접 구매할 수 있도록 돕는다. 또 다른 AI 어시스턴트인 '루퍼스(Rufus)'는 아마존 사이트를 탐색하고, 제품을 추천하며 장바구니에 담는 기능을 수행한다.

그러나 웹 상에서 AI 에이전트가 어떻게 작동할 수 있을지를 실험하는 대부분의 시도는 현재 기업가치가 200억 달러에 달하는 퍼플렉시티 같은 스타트업들이 주도하고 있다.

퍼플렉시티 AI의 아라빈드 스리니바스 최고경영자(CEO)는 인터뷰에서 "아마존은 우리가 실제로 많은 영감을 받은 기업"이라며 "하지만 사람들에게 오직 자사 어시스턴트만 사용하도록 강제하는 것은 고객 중심적이지 않다. 그 어시스턴트가 최고의 쇼핑 도우미가 아닐 수도 있기 때문"이라고 말했다.

아마존의 쇼핑몰 이용 약관에는 "데이터 마이닝, 로봇, 또는 유사한 데이터 수집 및 추출 도구의 사용을 금지한다"는 조항이 포함돼 있다.

사안에 정통한 관계자들에 따르면, 아마존은 2024년 11월 퍼플렉시티에 AI 에이전트를 통한 제품 구매 기능을 중단해 달라고 요청했으며, 양측이 해당 방식에 대해 합의할 때까지 이를 보류하자는 입장이었다. 퍼플렉시티는 당시 이를 수용했다.

코멧 [사진 = 퍼플렉시티 제공]

그러나 올해 8월, 퍼플렉시티는 새로운 브라우저 에이전트 '코멧'을 통해 사용자들의 아마존 계정에 로그인하며 다시 활동을 시작했다.

아마존이 보낸 서한에 따르면, 이번에는 퍼플렉시티가 해당 에이전트를 구글 크롬 브라우저 사용자로 식별했다. 퍼플렉시티가 봇 사용 중단을 거부하자, 아마존은 이를 차단하려 했고, 이에 퍼플렉시티는 보안 조치를 우회할 수 있는 새로운 버전의 코멧을 출시한 것으로 알려졌다.

아마존의 라라 헨드릭슨 대변인은 이메일 성명을 통해 "고객을 대신해 다른 기업에서 구매를 진행하는 제3자 애플리케이션은 공개적으로 운영돼야 하며, 서비스 제공자의 참여 여부에 대한 결정을 존중해야 한다는 것은 명백하다"고 밝혔다. 그녀는 음식 배달 서비스나 온라인 여행사 등 다른 기업들도 같은 방식으로 운영되고 있다고 덧붙였다.

헨드릭슨은 이어 "퍼플렉시티의 코멧과 같은 제3자 에이전틱 애플리케이션도 동일한 의무를 지닌다"며 "퍼플렉시티가 제공하는 쇼핑 및 고객 서비스 경험이 현저히 저하된 점을 고려해, 우리는 반복적으로 아마존을 코멧 경험에서 제외해 달라고 요청해왔다"고 말했다.

이에 대해 아라빈드 스리니바스 퍼플렉시티 CEO는 아마존의 중지 요청 서한에 대해 "누군가를 대신해 활동하도록 위임받은 에이전트를 사용자와 구분할 필요는 없다"고 반박했다. 그는 "에이전트도 실제 인간 사용자와 동일한 권리와 책임을 가져야 한다"며 "그것을 감시하는 것은 아마존의 역할이 아니다"라고 주장했다.

지난 18개월 동안 퍼플렉시티는 언론사들로부터 AI 뉴스 요약에 자사 콘텐츠를 무단으로 활용했다는 비판을 받아왔으며, 레딧의 토론 게시판에서 불법적으로 수집된 데이터를 구매했다는 의혹도 제기됐다. 이에 대해 퍼플렉시티는 "사용자가 공공 지식에 자유롭고 공정하게 접근할 권리를 지키기 위해 항상 강력히 싸울 것"이라고 밝힌 바 있다.

스리니바스 CEO는 자사의 코멧 브라우저 에이전트가 아마존에서 정보를 수집하거나 학습하지 않으며, 오직 사용자의 요청에 따라 구매를 진행하는 데 필요한 행동만 수행한다고 주장했다. 퍼플렉시티는 아마존의 중지 요청 서한에 대한 블로그 게시글에서 아마존이 광고 판매를 늘리기 위해 "사용자 권리를 제거하려 한다"고 비판했다.

쇼핑 에이전트는 향후 아마존의 수익성 높은 광고 사업에 중대한 위협이 될 수 있다는 전망도 나온다. 아마존은 자사 웹스토어에서 소비자의 제품 검색에 따라 광고 위치를 판매하며 수익을 창출하고 있는데, 만약 봇이 사용자를 대신해 쇼핑을 진행하게 되면 광고 위치의 가치가 떨어질 수 있기 때문이다.

아마존의 앤디 재시 최고경영자(CEO)는 지난주 실적 발표 자리에서 AI 쇼핑 에이전트에 대한 고객 경험이 "좋지 않다"고 평가했다. 그는 개인화 부족, 사용자 맞춤 쇼핑 이력 미반영, 배송 예상 시간 및 가격 오류 등을 문제로 지적했다.

그러나 재시 CEO는 "협력할 방법을 찾게 될 것이라 생각한다"며, 아마존이 제3자 에이전트 개발자들과 "대화를 나누고 있다"고 덧붙였다.

퍼플렉시티는 아마존 클라우드 사업부의 고객이기도 하다. 스리니바스 CEO는 퍼플렉시티가 아마존웹서비스(AWS)에 "수억 달러 규모의 약정을 맺었다"고 밝혔다.

AWS는 2023년 연례 행사에서 스리니바스를 무대에 올렸으며, 퍼플렉시티를 아마존의 디지털 인프라를 기반으로 사업을 구축한 대표적인 AI 스타트업으로 여러 차례 소개한 바 있다. 아마존 창업자 제프 베이조스 역시 퍼플렉시티에 투자한 것으로 알려졌다.

kimhyun01@newspim.com