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동원 '양반' 간편식 늘린다...CJ제일제당과 HMR 시장 맞대결 시작되나

국·탕·찌개 강자 비비고에 도전장 던진 동원 양반
동원은 '정체성'도 바꿔…"후발주자로서 성장 이룰 것"
마케팅보다는 상품 차별화에 집중하는 CJ제일제당

  • 기사입력 : 2021년05월13일 07:40
  • 최종수정 : 2021년05월13일 07:40
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[서울=뉴스핌] 이서영 기자 = HMR(가정간편식) 시장의 두 강자가 정면대결을 펼치게 됐다. 동원F&B의 '양반'이 HMR 시장의 국탕찌개 카테고리에서 죽과 반찬까지 영역을 확장하겠다는 계획을 발표해서다. CJ제일제당 역시 프리미엄 제품 출시와 함께 기존 라인업을 강화해 HMR 시장의 '절대강자' 자리를 지키겠다는 계획이다.

13일 식품업계에 따르면 현재 상온 국·탕·찌개 시장에서의 1인자는 CJ제일제당 비비고다. CJ제일제당의 비비고는 프리미엄 제품 출시는 물론 기존 제품 라인업을 강화하며 MHR 시장에서의 점유율 키워간다는 방침이다.

이에 동원F&B는 한식 브랜드 양반을 한식 카테고리 전반을 아우르는 브랜드로 키워 CJ제일제당에 대적한다는 모양새다. 특히 양반의 슬로건과 마케팅 방식 역시 MZ세대(1980~2000년대생)에 맞춰서 이미지를 전환해 타깃 수요층을 넓혀간다는 입장이다.

[서울=뉴스핌] 이서영 기자 = HMR 시장에서 격돌하는 CJ제일제당vs동원F&B. 2021.05.12 jellyfish@newspim.com

◆국·탕·찌개 강자 비비고에 도전장 던진 동원 양반

식품업계에서 지난해 상온 국·탕·찌개 시장은 전년 대비 30% 이상 성장했다. 그 안에서 가장 큰 폭으로 성장을 이룬건 단연 비비고다. 비비고 국물요리는 지난해 시장점유율 43%를 기록했다.

2016년 6월 출시된 비비고 국물요리는 출시 첫해 매출 140억원을 시작으로 2017년 860억원, 2018년 1280억원, 2019년 1670억원, 지난해 2180억원을 기록했다.

CJ제일제당은 향후 상온 연구개발(R&D) 기술과 노하우를 토대로 육개장, 미역국, 사골곰탕 등의 일상식 메뉴는 물론 전문점 수준의 외식 메뉴 등을 선보이며 올 한해 비비고 국물요리 매출 2600억원을 달성해나갈 것으로 보인다.

반면 동원F&B는 고급화 전략으로 국·탕·찌개 시장에서 존재감을 키운다는 전략이다. 물론 비비고가 1위를 차지하고 있는 상황이지만, 지금으로써는 동원F&B의 고급화 전략이 통하는 모양새다. 지난해 출시된 양반 국·탕·찌개 제품 17종이 출시 1년이 채 되지 않은 시점에서 점유율 2위에 오른 것이다.

향후 동원F&B는 프리미엄 제품군을 지속해서 강화해나갈 것으로 보인다. 이미 동원F&B는 '양반 국·탕·찌개'의 생산을 위해 동원F&B 광주공장 3000평 부지에 400억원 규모의 신규 첨단 특수 설비 투자를 진행한 바 있다. 이를 바탕으로 동원F&B는 오는 2022년까지 1000억원 규모의 제품군으로 성장시킨다는 계획이다.

이 같은 설비 증가를 통해 동원F&B는 지난해 10월 기존의 제품 대비 고급스러운 식재료를 활용한 왕갈비탕, 도가니설렁탕, 우거지감자탕, 차돌육개장 등 '양반 수라 국탕찌개' 4종을 출시했다.

◆ 동원은 '정체성'까지 탈바꿈…"후발주자로서 양적·질적 성장 이룰 것"

동원F&B는 양반의 정체성까지 바꿨다. 보다 많은 소비자들을 포섭하기 위해서다. 

양반의 이전 슬로건은 '여유로운 상차림'이었다. 그러나 동원F&B는 이를 '일상풍류식'으로 바꿨다. '여유로움'이라는 수식어 자체가 옛스러운 이미지를 준다는 진단에서다.

동원F&B가 슬로건을 바꾸는 것은 일상에서의 풍요로운 상차림을 중요시하는 MZ세대(1980~2000년 출생)를 겨냥한 것으로 풀이된다. HMR식품을 통해 여유를 즐기는 삶을 누릴 수 있다는 가치를 마케팅에 활용하는 셈이다.

이와 함께 광고 모델도 젊은 세대를 겨냥해 배우 '정해인'을 모델로 내세웠다. 양반이 전하고자 하는 일상풍류식이라는 이미지와 맞아 떨어지는 이유에서다. 배우 정해인은 2018년 JTBC 드라마 '밥 잘 사주는 예쁜 누나'에서 손예진과 같이 주연으로 출연하며 스타 반열에 올랐다.

동원F&B 관계자는 "이미지 변화와 타겟층 다양화를 위해 슬로건과 광고 모델을 모두 바꿀 예정"이라며 "급변하는 HMR 트렌드에 유연히 대응하며 소비자들의 니즈를 반영한 신제품을 지속적으로 선보일 계획"이라고 설명했다.

[서울=뉴스핌] 이서영 기자 = 동원 '양반'의 모델 정해인. [사진=동원F&B] 2021.05.12 jellyfish@newspim.com

◆공격적인 마케팅 펼치는 동원…마케팅보다는 상품 차별화 나서는 CJ제일제당

동원은 공격적인 마케팅으로 CJ제일제당에 도전장을 내밀었다면 CJ제일제당은 제품군을 다양화 하는 것으로 응수하고 있다.

CJ제일제당은 기존에 점유율이 저조하던 식품 분야에도 진출해 존재감을 키워나가고 있다. CJ제일제당이 새로이 시도하는 분야는 죽과 반찬 부류다.

우선 죽 시장은 지난해 연간 약 1500억원 규모로 성장했다. 해당 시장의 강자는 1992년 '양반죽'을 선보인 동원F&B다. CJ제일제당이 죽 시장에 뛰어든 것은 2019년으로 동원F&B에 비해 한참 뒤쳐진다. 때문에 비비고죽은 출시 초기 시장점유율이 5%에도 못 미쳤다.

이를 상승세로 돌리고자 제일제당은 올해 전복삼계죽, 한우소고기죽, 전복내장죽 등 파우치 죽 신제품을 선보이며 시장 점유율 확대에 박차를 가한다는 계획이다.

뿐만 아니라 CJ제일제당은 반찬 시장에도 진입한다. CJ제일제당은 지난해 '비비고 생선구이'를 선보인데 이어 올해는 장조림, 무침, 볶음 반찬류 등 5종을 선보였다

지난해 연간 약 1500억원 규모로 성장한 죽 시장에서의 격돌도 더욱 치열해질 전망이다. 30여년간 죽 시장에서의 강자는 1992년 양반죽을 선보인 동원F&B다.

양반죽은 간편하게 바로 먹을 수 있는 죽 제품이다. 동원F&B는 지난해 녹두삼계전복죽, 차돌삼합죽, 문어해물죽, 낙지김치죽 등 '양반 수라 파우치죽' 4종을 선보이며 프리미엄 시장 공략에 나섰다.

CJ제일제당은 2019년 비비고죽을 선보이며 죽 시장에 도전장을 던졌다. 비비고죽은 출시 초기 5%도 채 안되는 시장 점유율을 보였지만 제품 패키지를 용기죽에서 파우치죽 형태로 변화를 준 이후부터 점유율은 큰 폭의 상승세를 보였다.

업계 관계자는 "CJ제일제당은 이미 HMR 시장에서 앞서나가고 있는 상태임에도 안주하기보다 제품군을 다양화 하는 모습"이라며 "반면 동원F&B는 여러 HMR 후발주자들 중에서 '고급화 전략'과 '젊은 마케팅'으로 매출상 효과를 보고 있는 것 같다"고 진단했다.

올해는 전복삼계죽, 한우소고기죽, 전복내장죽 등 파우치 죽 신제품을 선보이며 시장 점유율 확대에 박차를 가한다는 계획이다.

급증하는 반찬류 수요에 선제적으로 대비하고, 보다 다양한 어종에 대한 생산 능력을 갖추기 위해서다. 올해는 생선 HMR 제품군 확대를 추진하고 중장기적으로 해외 시장도 공략한다는 계획이다.

jellyfish@newspim.com

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