[GAM]홍콩상장이 돌파구 될까① 中 국산화장품 리더 '프로야'

기사입력 : 2025년09월26일 07:00

최종수정 : 2025년09월26일 07:00

中 토종 화장품 브랜드 '프로야' 도전과제 진단
지속 성장, 배당 매력에도 주가 하락하는 배경
홍콩 증시 상장 통한 전환점 도래 가능성 진단

이 기사는 9월 25일 오후 3시31분 '해외 주식 투자의 도우미' GAM(Global Asset Management)에 출고된 프리미엄 기사입니다. GAM에서 회원 가입을 하면 9000여 해외 종목의 프리미엄 기사를 보실 수 있습니다.

[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = 지난해 연간 매출 100억 위안(약 1조9600억원)을 돌파한 중국 국산 뷰티 브랜드 최초의 기업이라는 이정표적 기록을 남긴 프로야화장품주식유한공사(珀萊雅化妝品股份有限公司∙보라이야∙PROYA 이하 프로야화장품 603605.SH)가 홍콩증시 상장이라는 호재를 앞둔 상황에서도 주가가 지속 하락하고 있어 그 배경에 관심이 쏠린다.

이는 시장 분위기가 긍정적이지 않음을 보여준다. 올해 상반기 실적 성적표를 통해 드러난 프로야가 직면한 성장 둔화 압박이 홍콩 상장의 걸림돌로 작용하고 있다는 평가가 나온다.

홍콩증시 상장을 통해 글로벌 경쟁력을 확장하며 성장 전환점을 이끌어낼 수 있을 지 주목되는 가운데, 현재 프로야화장품이 직면한 도전과제와 돌파 가능성 등을 진단해 보고자 한다.

◆ 20년간 구축 '제품라인과 히트상품' 경쟁력

2003년 설립된 프로야화장품은 시기마다 업계의 기회를 정확히 포착, 맞춤형 전략 노선을 기반으로 빠르게 성장했다.

초기에는 CS 화장품 편집숍, 지역 마트 등 유통망을 활용해 3~4선 이하 도시에 빠르게 침투하며 대중 스킨케어 시장의 빈틈을 메웠다. 이후 인터넷 트래픽 붐이 터지자 발 빠르게 온라인으로 유통 채널을 전환했고, 소셜 미디어 기반의 화제성 제품과 유명 인플루언서를 통한 판매 전략에 집중, 대형 히트 제품을 탄생시키며 치열한 국산 스킨케어 시장에서 두각을 나타낸다.

프로야화장품의 최대 경쟁력은 다수의 히트상품을 배출한 비교적 완벽한 제품 라인이다.

브랜드 라인을 살펴보면 △프로야화장품의 간판 브랜드인 스킨케어 집중 PROYA(珀萊雅∙프로야)를 비롯해 △메이크업 브랜드 차이탕(彩棠) △클렌징과 케어 중심의 오프앤릴랙스(Off&Relax) △햅소드(HAPSODE∙悅芙媞∙웨푸티) △코렉터스(CORRECTORS∙科瑞膚) △인스바하(INSBAHA) △안야(Anya∙韓雅) △UZERO(優資萊) 등으로 구성된다. 스킨케어, 메이크업, 클렌징, 고성능 집중케어 등 다양한 기능의 다양한 연령대를 겨냥한 화장품을 생산하며 시장의 수요에 적극 대응해 왔다.

2024년 중국 최대 쇼핑 이벤트 광군제(光棍節, 11월 11일 개최돼 솽스이<雙十一>로도 불림) 대규모 프로모션 기간 동안 전자상거래 총거래액(GMV)을 집계해보면, 티몰(天猫∙톈마오)에서는 국산브랜드 2곳이 상위 10위권 안에 이름을 올렸고, 더우인(抖音)에서는 5개 브랜드가 이름을 올렸다. 프로야화장품은 두 채널 모두에서 1위를 차지했다.

브랜드 라인별 매출 기여도를 살펴보면, 스킨케어 라인 프로야는 최대 캐시카우(수익창출원)로 매출액은 2018년 20억9000만 위안에서 2024년 85억8000만 위안으로 연평균 성장률(CAGR) 26.5%를 기록했다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 2018년 88.7%에서 2024년 79.6%로 줄어들긴 했으나, 여전히 프로야화장품의 매출에 있어 최대 기여도를 자랑한다.

메이크업 라인 차이탕은 제2의 캐시카우로 떠올랐다. 2021년 2억5000만 위안에서 2024년 11억9000만 위안으로 69.2%의 매출 성장률을 기록했다. 2024년 기준 매출 비중은 11.1%로 프로야에 이어 두 번째로 높은 수준이다.

차이탕은 전문 스타 메이크업 아티스트 탕이(唐毅)가 2014년 설립한 토종 색조 화장품 브랜드다. 2019년 프로야가 차이탕을 인수하며 스킨케어 외 색조 부문을 보완했다. 인수 이후 차이탕의 매출은 2020년 1억2000만 위안에서 2024년 11억9000만 위안으로 성장했다.

중국 화장품 시장조사 기관인 칭옌(青眼)인텔리전스에 따르면, 2025년 1~4월 색조 브랜드 총거래액(GMV) 순위에서 차이탕은 4개월 연속 상위 10위 안에 들었으며, 토종 브랜드 중에서는 여러 차례 1위를 차지했다.

차이탕의 성공에 힘입어 프로야화장품은 색조 화장 제품라인 강화에 투자를 확대하고 있다.

2025년 9월 1일 프로야화장품은 또 다른 국산 색조 화장품 브랜드 화즈샤오(花知曉∙FlowerKnows)의 B라운드 투자에서 단독 투자자로 나섰으며, 이를 통해 38.45%의 지분을 보유해 2대 주주로 올라섰다.

클렌징 케어 라인 오프앤릴랙스의 매출은 2022년 1억3000만 위안에서 2024년 3억7000만 위안으로 70.9%의 성장률을 보이고 있고, 전체 매출에서 차지하는 비중은 2024년 기준 3.4%를 기록 중이다.

[서울=뉴스핌] 배상희 기자 2025.09.25 pxx17@newspim.com

◆ 토종 브랜드 점유율 50%, 온라인 채널 주축

중국 해관총서(관세청) 통계에 따르면 중국 화장품 시장 수입량과 수입액은 3년 연속 하락세를 이어가고 있다. 2024년 수입량과 수입액은 각각 전년 대비 9%와 8% 하락했다.

과거 중국 화장품 시장은 소비자 충성도가 높은 유럽∙미국, 한국과 일본 등의 대형 브랜드 수입품이 절대적인 점유율을 차지하며 국내 화장품 업계의 흐름을 주도해왔다.

하지만, 최근 몇 년간 국산 브랜드들이 연구개발 투자를 확대하고 시장 수요와 트렌드에 적극 대응한 제품들을 내놓으면서 프로야화장품을 비롯해 위노나(薇諾娜∙WINONA), 컴피(可復美∙COMFY) 등 국산 브랜드들이 시장의 주도권을 쥐기 시작했다.

이는 국산 화장품 브랜드의 리더 프로야화장품이 오랜 기간 성장세를 이어올 수 있었던 핵심 배경이기도 하다.

중국 화장품 시장조사 기관인 칭옌(青眼)인텔리전스에 따르면 2023년 기준 국산 브랜드의 점유율은 50%를 넘어섰고, 판매액은 전년 동기 대비 20% 이상 상승했다. 반면, 해당 년도 한국과 일본 브랜드의 중국 시장 내 판매액은 각각 26%와 17% 감소했다. 유럽∙미국 브랜드는 여전히 31%의 높은 시장 점유율을 기록했으나 매출은 소폭 하락했다.

중국 국가통계국 데이터에 따르면, 중국 화장품 판매액 증가율은 2022년 이전까지는 사회소비품 소매총액보다 높았으나, 이후 거시경제 환경의 영향을 받으면서 선택적 소비 속성이 강한 화장품 판매율이 둔화되기 시작했다.

2021년 화장품 누적 판매액의 전년 대비 증가율은 12.5%였으나, 2022~2024년 증가율은 각각 -0.2%, +7.2%, +3.5%를 기록하며 사회소비품 소매총액 증가율보다 낮은 수준을 보이고 있다.

화장품 매출 증가율의 변동성은 사회소비품 소매총액보다 뚜렷하게 크다는 점에서, 선택적 소비품으로서의 화장품은 거시경제 환경에 더욱 큰 영향을 받는 것을 알 수 있다.

다만, 중국 화장품 시장은 여전히 성장여력이 충분하며, 1인당 소비에는 여전히 큰 상승 여지가 있다는 평가가 나온다.

중국 시장조사기관 아이미디어리서치(艾媒咨詢)에 따르면 2022~2025년 중국 화장품 시장의 CAGR은 6.2%로 올해 시장 규모는 5800억 위안에 달할 것으로 추산된다.

[서울=뉴스핌] 배상희 기자 2025.09.25 pxx17@newspim.com

특히, 중국 전자상거래 시장의 빠른 성장세 속에 화장품 시장에서 온라인은 주요 판매 채널로 자리를 잡았고, 업계 상위권 기업들은 온라인 채널에 집중하고 있다.

2024년 온라인 채널을 통한 중국 화장품 거래 규모는 6910억 위안으로 전년 대비 5.9% 늘어난 반면, 오프라인 거래액은 3828억 위안으로 2.3% 줄었다.

대표적으로 프로야화장품과 마루비(丸美生物∙MARUBI 603983.SH)의 온라인 판매 매출 비중은 각각 95%와 86%에 달한다.

베이타이니(貝泰妮∙BOTANEE 300957.SZ)와 자이언트 바이오진(巨子生物∙GIANT BIOGENE 2367.HK)의 온라인 매출 비중은 각각 75%와 72%로 상대적으로 낮은데, 두 기업의 제품 포트폴리오에는 의학용 시트지와 피부학 관련 제품이 포함되어 있어 오프라인 약국 채널에서 여전히 높은 비중을 차지하고 있기 때문이다.

반면, 일반 스킨케어 및 색조 화장품을 주력으로 하는 기업들은 사실상 온라인 채널에서 대부분의 매출을 거두고 있다.

<홍콩상장이 돌파구 될까② 中 국산화장품 리더 '프로야'>로 이어짐.

[본 기사는 정보를 제공하기 위한 것이며, 투자를 권유하거나 주식거래를 유도하지 않습니다. 해당 정보 이용에 따르는 책임은 이용자 본인에게 있습니다.]

pxx17@newspim.com

사진

영국계 단타, 11월에만 5조 팔았다 [서울=뉴스핌] 이나영 기자= 연중 고점을 기록한 코스피가 11월 들어 조정을 받는 가운데, 외국인 매도세를 주도한 주체는 영국계 자금으로 나타났다. 9~10월 단기 매수세로 코스피를 4000선 위로 끌어올렸던 영국계 투자자들은 이달 들어 약 5조원 규모의 주식을 순매도하며 수급 전환의 중심에 섰다. 금융감독원과 한국거래소 자료를 종합하면, 영국계 자금은 상반기까지는 관망세를 보이다가 9월부터 순매수로 전환해 지수 급등을 견인했다. 그러나 11월 들어 매도세로 돌아서며 단기간에 코스피를 다시 4000선 아래로 밀어냈다. 전문가들은 이를 투자 이탈보다는 업종 재배치·수익 실현·헤지 전략 등 다층적 조정 흐름으로 해석하고 있다. ◆ 영국계, 활발한 거래에도 낮은 보유 비중…'단타 성향' 뚜렷 27일 한국거래소에 따르면, 영국계 투자자는 이달 1일부터 24일까지 코스피와 코스닥 시장에서 총 4조9900억원을 순매도했다. 같은 기간 외국인 전체 순매도 금액은 13조5328억원으로, 영국계 자금이 차지하는 비중은 36.9%에 달한다. 이는 지난 10월 영국계가 2조4000억원을 순매수하며 전체 외국인 순매수(4조2050억원)의 절반 이상을 견인했던 흐름과는 대조적이다. 영국계 자금은 올해 외국인 매매에서 가장 활발한 움직임을 보였다. 지난 1~8월 유가증권시장에서 영국계 투자자는 총 557조원 규모(매수 273조9270억원, 매도 283조730억원)를 거래하며 외국인 전체 거래액의 44.7%를 차지했다. 국적별 기준으로는 거래 비중 1위였지만, 보유 비중은 10%대 초반에 머무는 등 높은 회전율이 특징적이다. 이는 중·단기 차익 실현에 집중하는 유동적 자금 특성을 드러낸다는 분석이다. 실제 영국계 자금은 9월 2조2000억원, 10월 2조4000억원 등 두 달간 총 4조6000억원어치를 순매수하며 국내 증시 랠리를 이끌었다. 이 기간 외국인 전체 순매수의 상당 부분을 담당했고, 코스피는 9월 말 3424포인트에서 10월 말 4107포인트까지 약 20% 급등했다. 이후 이달 3일에는 장중 사상 최고치인 4221.87포인트를 기록했다. 당시 외국인의 현·선물 동반 매수가 지수 상승을 뒷받침했고, 거래 비중에서도 영국계 영향력은 두드러졌다. 하지만 11월 들어 매도세로 돌아서면서 코스피는 한 달 새 300포인트 넘게 밀리며, 전날(26일) 기준 3960.87로 마감했다. ◆ 수익 실현 흐름 속 업종·자산군 재배치 뚜렷…"ETF 투자도 변화 감지" 코스피 4000선을 끌어올렸던 외국인 수급이 11월 들어 주춤하면서, 이번 수급 전환의 배경에는 반도체 중심의 차익 실현과 업종 간 포트폴리오 조정이 복합적으로 작용한 것으로 풀이된다. 실제로 외국인 자금은 특정 업종에서 수익을 실현한 뒤, 해외 자산이나 새로운 산업군으로 비중을 재조정하는 흐름을 보였다. 이 같은 변화는 상장지수펀드(ETF) 매매에서도 뚜렷하게 나타났다. 코스콤 ETF체크에 따르면 최근 일주일간 외국인이 가장 많이 순매수한 상품은 'KODEX 레버리지'(93억8000만원)였고, 이어 'TIGER 미국필라델피아반도체나스닥'(64억2000만원), 'TIGER 차이나항셍테크'(64억원), 'TIGER 차이나전기차SOLACTIVE'(55억200만원) 등이 뒤를 이었다. 순매수 상위 10개 ETF 중 절반이 중국 테크 및 미국 증시 관련 상품으로 구성돼 외국인 자금의 관심이 해외 주요 지수로 이동한 모습이다. 반면 외국인은 국내 주식형 ETF를 중심으로 대규모 매도에 나섰다. 같은 기간, 'TIGER 2차전지TOP10'(-79억원), 'TIGER200선물레버리지'(-68억원), 'KODEX AI반도체'(-56억9000만원) 등이 외국인 순매도 상위에 올랐으며, 상위 10개 가운데 9개가 국내 ETF였다. 개별 종목에서도 자금 재배치 흐름 뚜렷하게 나타났다. 이달 1~25일 외국인 순매도 상위 종목에는 SK하이닉스, 삼성전자, 두산에너빌리티, KB금융, NAVER, 한화오션 등이 포함됐다. 반면 셀트리온, 이수페타시스, LG 씨엔에스, SK바이오팜 등이 외국인 순매수 상위권을 차지했다. 전통 반도체주에서 인프라, 바이오, AI 관련 종목으로 수급이 분산되는 모습이다. 시장에서는 이 같은 움직임을 외국인 자금의 '이탈'이라기보다는 전략적 '재편'으로 해석하고 있다. 현물 매도를 통해 일부 비중을 축소하는 동시에, 선물·옵션을 활용한 헤지 전략이나 국채 등 대체 자산으로의 분산 투자가 병행되고 있다는 분석이다. 전문가들은 이러한 흐름이 외국인 자금의 유출보다는 포트폴리오 조정 과정의 일환으로 볼 수 있다고 보고 있다. 김석환 미래에셋증권 연구원은 "반도체 업종의 내년 이익 전망치가 빠르게 상향되고 있어 외국인 수급이 재개될 여지가 충분하다"며 "외국인 유입에 기반한 증시 상승 기대는 여전히 유효하다"고 분석했다. 이상현 메리츠증권 센터장은 "코스피 4000 돌파는 단기 유동성이 아니라 기업 실적이 만들어낸 구조적 상승이었다"며 "현재 조정은 큰 흐름이 끝났다는 신호가 아니라 다음 단계 상승을 위한 숨 고르기 성격이 강하다"고 강조했다. nylee54@newspim.com 2025-11-27 08:20