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[서울=뉴스핌] 배상희 기자 = 지난해 연간 매출 100억 위안(약 1조9600억원)을 돌파한 중국 국산 뷰티 브랜드 최초의 기업이라는 이정표적 기록을 남긴 프로야화장품주식유한공사(珀萊雅化妝品股份有限公司∙보라이야∙PROYA 이하 프로야화장품 603605.SH)가 홍콩증시 상장이라는 호재를 앞둔 상황에서도 주가가 지속 하락하고 있어 그 배경에 관심이 쏠린다.

이는 시장 분위기가 긍정적이지 않음을 보여준다. 올해 상반기 실적 성적표를 통해 드러난 프로야가 직면한 성장 둔화 압박이 홍콩 상장의 걸림돌로 작용하고 있다는 평가가 나온다.

홍콩증시 상장을 통해 글로벌 경쟁력을 확장하며 성장 전환점을 이끌어낼 수 있을 지 주목되는 가운데, 현재 프로야화장품이 직면한 도전과제와 돌파 가능성 등을 진단해 보고자 한다.

◆ 20년간 구축 '제품라인과 히트상품' 경쟁력

2003년 설립된 프로야화장품은 시기마다 업계의 기회를 정확히 포착, 맞춤형 전략 노선을 기반으로 빠르게 성장했다.

초기에는 CS 화장품 편집숍, 지역 마트 등 유통망을 활용해 3~4선 이하 도시에 빠르게 침투하며 대중 스킨케어 시장의 빈틈을 메웠다. 이후 인터넷 트래픽 붐이 터지자 발 빠르게 온라인으로 유통 채널을 전환했고, 소셜 미디어 기반의 화제성 제품과 유명 인플루언서를 통한 판매 전략에 집중, 대형 히트 제품을 탄생시키며 치열한 국산 스킨케어 시장에서 두각을 나타낸다.

프로야화장품의 최대 경쟁력은 다수의 히트상품을 배출한 비교적 완벽한 제품 라인이다. 

브랜드 라인을 살펴보면 △프로야화장품의 간판 브랜드인 스킨케어 집중 PROYA(珀萊雅∙프로야)를 비롯해 △메이크업 브랜드 차이탕(彩棠) △클렌징과 케어 중심의 오프앤릴랙스(Off&Relax) △햅소드(HAPSODE∙悅芙媞∙웨푸티) △코렉터스(CORRECTORS∙科瑞膚) △인스바하(INSBAHA) △안야(Anya∙韓雅) △UZERO(優資萊) 등으로 구성된다. 스킨케어, 메이크업, 클렌징, 고성능 집중케어 등 다양한 기능의 다양한 연령대를 겨냥한 화장품을 생산하며 시장의 수요에 적극 대응해 왔다.

2024년 중국 최대 쇼핑 이벤트 광군제(光棍節, 11월 11일 개최돼 솽스이<雙十一>로도 불림) 대규모 프로모션 기간 동안 전자상거래 총거래액(GMV)을 집계해보면, 티몰(天猫∙톈마오)에서는 국산브랜드 2곳이 상위 10위권 안에 이름을 올렸고, 더우인(抖音)에서는 5개 브랜드가 이름을 올렸다. 프로야화장품은 두 채널 모두에서 1위를 차지했다.

브랜드 라인별 매출 기여도를 살펴보면, 스킨케어 라인 프로야는 최대 캐시카우(수익창출원)로 매출액은 2018년 20억9000만 위안에서 2024년 85억8000만 위안으로 연평균 성장률(CAGR) 26.5%를 기록했다. 전체 매출에서 차지하는 비중은 2018년 88.7%에서 2024년 79.6%로 줄어들긴 했으나, 여전히 프로야화장품의 매출에 있어 최대 기여도를 자랑한다.

메이크업 라인 차이탕은 제2의 캐시카우로 떠올랐다. 2021년 2억5000만 위안에서 2024년 11억9000만 위안으로 69.2%의 매출 성장률을 기록했다. 2024년 기준 매출 비중은 11.1%로 프로야에 이어 두 번째로 높은 수준이다.

차이탕은 전문 스타 메이크업 아티스트 탕이(唐毅)가 2014년 설립한 토종 색조 화장품 브랜드다. 2019년 프로야가 차이탕을 인수하며 스킨케어 외 색조 부문을 보완했다. 인수 이후 차이탕의 매출은 2020년 1억2000만 위안에서 2024년 11억9000만 위안으로 성장했다.  

중국 화장품 시장조사 기관인 칭옌(青眼)인텔리전스에 따르면, 2025년 1~4월 색조 브랜드 총거래액(GMV) 순위에서 차이탕은 4개월 연속 상위 10위 안에 들었으며, 토종 브랜드 중에서는 여러 차례 1위를 차지했다.

차이탕의 성공에 힘입어 프로야화장품은 색조 화장 제품라인 강화에 투자를 확대하고 있다.

2025년 9월 1일 프로야화장품은 또 다른 국산 색조 화장품 브랜드 화즈샤오(花知曉∙FlowerKnows)의 B라운드 투자에서 단독 투자자로 나섰으며, 이를 통해 38.45%의 지분을 보유해 2대 주주로 올라섰다.

클렌징 케어 라인 오프앤릴랙스의 매출은 2022년 1억3000만 위안에서 2024년 3억7000만 위안으로 70.9%의 성장률을 보이고 있고, 전체 매출에서 차지하는 비중은 2024년 기준 3.4%를 기록 중이다. 

◆ 토종 브랜드 점유율 50%, 온라인 채널 주축

중국 해관총서(관세청) 통계에 따르면 중국 화장품 시장 수입량과 수입액은 3년 연속 하락세를 이어가고 있다. 2024년 수입량과 수입액은 각각 전년 대비 9%와 8% 하락했다.

과거 중국 화장품 시장은 소비자 충성도가 높은 유럽∙미국, 한국과 일본 등의 대형 브랜드 수입품이 절대적인 점유율을 차지하며 국내 화장품 업계의 흐름을 주도해왔다.

하지만, 최근 몇 년간 국산 브랜드들이 연구개발 투자를 확대하고 시장 수요와 트렌드에 적극 대응한 제품들을 내놓으면서 프로야화장품을 비롯해 위노나(薇諾娜∙WINONA), 컴피(可復美∙COMFY) 등 국산 브랜드들이 시장의 주도권을 쥐기 시작했다.

이는 국산 화장품 브랜드의 리더 프로야화장품이 오랜 기간 성장세를 이어올 수 있었던 핵심 배경이기도 하다.

중국 화장품 시장조사 기관인 칭옌(青眼)인텔리전스에 따르면 2023년 기준 국산 브랜드의 점유율은 50%를 넘어섰고, 판매액은 전년 동기 대비 20% 이상 상승했다. 반면, 해당 년도 한국과 일본 브랜드의 중국 시장 내 판매액은 각각 26%와 17% 감소했다. 유럽∙미국 브랜드는 여전히 31%의 높은 시장 점유율을 기록했으나 매출은 소폭 하락했다.

중국 국가통계국 데이터에 따르면, 중국 화장품 판매액 증가율은 2022년 이전까지는 사회소비품 소매총액보다 높았으나, 이후 거시경제 환경의 영향을 받으면서 선택적 소비 속성이 강한 화장품 판매율이 둔화되기 시작했다.

2021년 화장품 누적 판매액의 전년 대비 증가율은 12.5%였으나, 2022~2024년 증가율은 각각 -0.2%, +7.2%, +3.5%를 기록하며 사회소비품 소매총액 증가율보다 낮은 수준을 보이고 있다.

화장품 매출 증가율의 변동성은 사회소비품 소매총액보다 뚜렷하게 크다는 점에서, 선택적 소비품으로서의 화장품은 거시경제 환경에 더욱 큰 영향을 받는 것을 알 수 있다.

다만, 중국 화장품 시장은 여전히 성장여력이 충분하며, 1인당 소비에는 여전히 큰 상승 여지가 있다는 평가가 나온다. 

중국 시장조사기관 아이미디어리서치(艾媒咨詢)에 따르면 2022~2025년 중국 화장품 시장의 CAGR은 6.2%로 올해 시장 규모는 5800억 위안에 달할 것으로 추산된다. 

특히, 중국 전자상거래 시장의 빠른 성장세 속에 화장품 시장에서 온라인은 주요 판매 채널로 자리를 잡았고, 업계 상위권 기업들은 온라인 채널에 집중하고 있다.

2024년 온라인 채널을 통한 중국 화장품 거래 규모는 6910억 위안으로 전년 대비 5.9% 늘어난 반면, 오프라인 거래액은 3828억 위안으로 2.3% 줄었다.

대표적으로 프로야화장품과 마루비(丸美生物∙MARUBI 603983.SH)의 온라인 판매 매출 비중은 각각 95%와 86%에 달한다.

베이타이니(貝泰妮∙BOTANEE 300957.SZ)와 자이언트 바이오진(巨子生物∙GIANT BIOGENE 2367.HK)의 온라인 매출 비중은 각각 75%와 72%로 상대적으로 낮은데, 두 기업의 제품 포트폴리오에는 의학용 시트지와 피부학 관련 제품이 포함되어 있어 오프라인 약국 채널에서 여전히 높은 비중을 차지하고 있기 때문이다.

반면, 일반 스킨케어 및 색조 화장품을 주력으로 하는 기업들은 사실상 온라인 채널에서 대부분의 매출을 거두고 있다.

<홍콩상장이 돌파구 될까② 中 국산화장품 리더 '프로야'>로 이어짐.

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pxx17@newspim.com