[서울=뉴스핌] 송기욱 기자 = 국내 상장지수펀드(ETF) 시장이 과열 양상으로 접어들며 자산운용사들의 점유율 향상을 위한 경쟁도 점차 치열해지고 있다. 특히 기존 ETF 이름을 새롭게 바꾸며 마케팅 효과를 노리는 기업도 늘어나고 있다. 다만 단순한 브랜드 변경만으로는 시장 점유율 확대에 한계가 있다는 지적도 나온다.

16일 금융투자업계에 따르면 키움투자자산운용은 23년 만에 ETF 브랜드를 대대적으로 개편하며 시장 점유율 확대에 도전장을 내밀었다.

키움운용은 기존 'KOSEF'와 '히어로즈'로 운영되던 ETF 브랜드를 'KIWOOM'으로 통합해 브랜드 인지도를 높이고, 개인투자자들의 관심을 끌어모으겠다는 전략이다.

이번 리브랜딩은 키움증권이 보유한 리테일 시장에서의 강력한 브랜드 파워를 적극 활용하기 위한 조치다. 키움증권은 개인투자자들에게 이미 높은 인지도를 보유하고 있으며, 이를 ETF 시장으로 확장해 시장 점유율을 확대하려는 계획이다.

지난해 12월 기준 키움운용의 ETF 순자산총액은 약 3조6794억원으로, 시장 점유율 2.11%를 기록하며 6위에 머물고 있다. 다만 이번 브랜드 통합을 기점으로 점유율을 점차 확대해나가겠다는 계획이다.

키움운용은 리브랜딩과 함께 테마형 ETF 및 해외 자산, 대체투자 상품 등 다양한 상품군을 확대할 계획이다. 특히 성장 잠재력이 큰 테마형 ETF 시장에서 경쟁력을 높이기 위해 차별화된 상품 개발과 적극적인 마케팅을 병행할 예정이다.

그러나 과거 유사한 리브랜딩 사례를 살펴보면 단순한 브랜드 변경만으로는 시장 점유율 확대에 한계가 있다는 지적도 있다. 실제로 KB자산운용과 한화자산운용 등 지난해 브랜드 개편에 나섰던 운용사들은 개편 이후 업계 점유율에 큰 차이는 없는 수준이었다.

업계 3위 KB자산운용은 지난해 7월 ETF 브랜드명을 기존의 'KBSTAR'에서 'RISE'로 바꾸며 전략 개편에 나선 바 있다. 다만 7월 기준 7.8%를 기록한 점유율은 연말에 들어서도 같은 수치를 유지했다. 반대로 업계 4위인 한국투자신탁운용이 점유율을 7.6%까지 끌어올리며 따라잡힐 위치에 놓였다.

같은달 'ARIRANG'에서 'PLUS'로 브랜드명을 바꾼 한화자산운용 역시 점유율이 2.3%에서 2.0%로 오히려 떨어졌다.

마찬가지로 지난해 리브랜딩을 진행한 우리자산운용 역시 유의미한 점유율 변화를 이끌어내지 못하고 1% 미만에 그쳤다. 하나자산운용은 리브랜딩 이후 점유율을 끌어올렸다는 평을 받지만 여전히 1%대 미만 수준이다.

업계에서는 리브랜딩이 단순히 브랜드명 변경에 그칠 것이 아니라, 상품 경쟁력 강화와 운용 전략의 변화가 병행돼야 한다는 지적이 나온다.

전문가들은 키움운용이 이번 리브랜딩을 통해 차별화된 전략을 어떻게 구체화할지가 향후 성패를 가를 중요한 요소라고 지적한다. 브랜드 인지도를 높이는 것도 중요하지만, 시장의 수요를 반영한 혁신적인 상품 개발과 철저한 운용 전략이 뒷받침돼야만 실질적인 시장 점유율 확대가 가능하다는 것이다.

한 증권업계 관계자는 "ETF 시장은 이미 경쟁이 치열한 만큼 단순한 브랜드 변경만으로는 시장을 흔들기 어렵다"며, "투자자들의 관심을 끌기 위해서는 차별화된 상품과 적극적인 마케팅, 그리고 지속적인 성과 관리가 필요하다"고 말했다.

다른 관계자는 "키움의 경우 브랜드 이미지가 확실하기 때문에 마케팅적인 측면에서는 성공할 가능성이 있다"면서도 "결국에는 투자자를 현혹시킬 마케팅도 중요하지만 결국 대형 운용사들과 차별화된 상품이 필요하다"고 했다.

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