[GAM] 트레이드 데스크 24% 폭등 ② UID 2.0으로 구글 쿠키 중단 방어

기사입력 : 2024년02월20일 19:21

최종수정 : 2024년02월20일 19:21

구글, 올해 크롬서 제3자 쿠키 제공 중단 계획
TTD의 차세대 이메일 타깃팅 솔루션 UID2.0
월가 투자의견 '강력 매수'...목표가 95.84달러

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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 더 트레이드 데스크(종목코드: TTD)가 활동하는 전 세계 광고 시장에는 약 8300억달러 규모의 기회가 놓여 있으며, 시장은 계속해서 성장 중이고 그 대상과 미디어 측면에서 더욱 다양해지고 있다. 이에 따라 광고주나 광고 대행사가 데이터를 활용해 광고 게재를 자동화하고 최적화할 수 있는 소프트웨어의 필요성이 커지고 있다.

트레이드 데스크는 고객이 프로그래매틱 광고(디지털 광고를 사고파는 전 과정을 프로그램이나 소프트웨어로 자동화한 광고 형태)를 실행할 수 있도록 지원하는 플랫폼을 제공하며, 이 플랫폼을 통해 고객은 커넥티드 TV, 온라인 동영상, 디스플레이, 모바일/태블릿, 오디오 등 거의 모든 디지털 광고 채널에 액세스할 수 있다. 아울러 고객들은 광고 진행 과정의 모든 측면에 대한 가시성을 확보하며 광고 캠페인을 보다 효과적으로 제어할 수 있다.

프로그래매틱 광고는 데이터를 기반으로 사용자가 반응할 가능성이 큰 광고, 즉 사용자 맞춤형 광고를 정밀하게 노출하는 만큼 정확한 데이터가 중요하다. 트레이드 데스크는 수년간 축적한 방대한 데이터베이스를 바탕으로 광고 구매자인 광고주나 광고대행사가 실시간으로 가장 적합한 의사 결정을 내리고 광고 예산의 가치를 극대화할 수 있도록 지원해왔다.

전 세계 다양한 디지털 광고 채널에 액세스하는 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 제공]

그런데 최근 사용자 맞춤형 광고에 필요한 핵심 데이터 중 하나인 쿠키(온라인 검색 정보를 저장하는 작은 파일) 관련 정책에 큰 변화가 일고 있다. 구글(GOOGL)은 사용자의 개인 정보를 보호하기 위해 올해 안에 크롬 브라우저에서 제3자 쿠키 수집 및 제공을 완전히 중단할 계획이다.

제3자 쿠키는 웹사이트 운영자가 아닌 브라우저 운영사 등 제3자가 심는 사용자 식별 파일로, 사용자 추적 광고에 필수인 만큼 쿠키를 이용한 맞춤형 광고 표출이 어렵게 된 디지털 광고주 등 애드테크 업계는 타격이 우려되고 있다.

구글의 제3자 쿠키 지원 중단에 대비해 트레이드 데스크는 UID(Unified ID) 2.0 솔루션을 준비해왔다. UID 2.0은 쿠키가 아닌 이메일을 통해 타깃팅하는 솔루션으로, 이메일을 암호화해 유니파이드 ID 형태로 만드는 게 특징이다. 웹, 모바일앱, 커넥티드 TV에서도 동일한 ID를 활용할 수 있어 크로스 디바이스 타깃팅이 가능하고 정확하고 방대한 양의 사용자 데이터를 담을 수 있다는 장점이 있다.

트레이드 데스크의 UID 2.0과 최근 실적 발표를 중심으로 월가 애널리스트들의 투자의견을 정리해봤다. 우선 월가의 투자의견을 종합하면 '강력 매수'(팁랭크스 기준)다. 최근 3개월간 19개 투자은행(IB) 가운데 17곳(89%)이 '매수'를 추천했고, 1곳이 '보유', 1곳이 '매도' 의견을 냈다. 이들이 제시한 향후 12개월 목표주가 평균은 16일 종가인 88.93달러보다 7.77% 높은 95.84달러다. 최저 목표주가는 42달러, 최고 목표주가는 110달러다.

더 트레이드 데스크의 유니파이드 ID 2.0 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

15일 장 마감 후 실적이 공개되자 RBC 캐피털(매수, 목표주가 105달러)의 매튜 스완슨 애널리스트는 "트레이드 데스크는 강력한 4분기로 2023년을 마무리했고 1분기 가이던스는 인상적이며 예상치 못한 수준이었다"고 평가했다.

스완슨은 "투자자들이 구글의 쿠키 지원 중단과 아마존의 프라임 비디오 스트리밍 서비스에 광고 도입 등으로 인한 리스크에 집중하면서 전반적인 투자 심리가 조심스러운 분위기에서 부정적인 분위기로 바뀌었다"고 지적했다. 그러면서 "두 가지 이슈 모두 한 분기 안에 완전히 해결될 수는 없겠지만, 경영진은 커넥티드 TV, 리테일 미디어, 아이덴티티 및 국제 부문에서의 기회를 강조하면서 이러한 우려를 완화했다"고 덧붙였다.

니덤(매수, 목표주가 100달러)의 로라 마틴과 댄 메디나 애널리스트는 트레이드 데스크가 더 넓은 인터넷 내러티브에 어떻게 부합하는지에 중점을 둔 보고서를 냈다. 구글은 올해 하반기까지 인터넷 활동을 추적하는 제3자 쿠키를 단계적으로 폐지할 계획이지만, 트레이드 데스크는 여러 스트리밍 서비스에서 채택한 UID 2.0이라는 대안을 가지고 있다고 니덤은 강조했다.

니덤 애널리스트들은 '데이터의 가치가 더욱 높아지면 TTD도 마찬가지'라는 제목의 투자 노트에서 "쿠키가 사라지면서 개방형 인터넷을 위한 새로운 아이덴티티 및 인증 시스템을 구축하도록 지원하는 것이 2024년 핵심 성장 동력이 될 것"으로 내다봤다. 니덤은 트레이드 데스크에 '매수' 투자의견과 100달러 목표주가를 유지했다.

BMO 캐피털(매수, 목표주가 88달러)은 이번 결산 보고서의 1분기 전망이 "약세론자들을 잠재울 것"이라며 트레이드 데스크를 '탑픽(최선호주)'으로 꼽았다. BMO는 업체가 "2024년 디지털 광고 부문의 두 가지 메가 트렌드인 1) 구글의 제3자 쿠키 지원 중단과 2) 미 대선과 관련된 광고 예산 급증에서 가장 유리한 입지에 있다"고 분석했다.

더 트레이드 데스크의 플랫폼 [사진=업체 홈페이지 갈무리]

트루이스트 증권(매수, 목표주가 100달러)의 유세프 스콸리 애널리스트는 "변동성이 큰 디지털 광고 환경에서 트레이드 데스크는 뛰어난 실행력을 유지하고 있으며, 이는 시장 점유율 추가 확보 가능성을 반영한다"고 밝혔다. 이날 트루이스트는 '매수' 투자의견을 재확인하는 한편 목표주가를 80달러에서 100달러로 올려 잡았다.

스콸리는 "커넥티드 TV가 미국과 해외에서 빠르게 채택되는 가운데 광고 포함 스트리밍 서비스의 인벤토리가 증가하고, 트레이드 데스크 플랫폼으로 이동하는 리테일 미디어 예산이 확대되는 한편 2024년 하반기에 예정된 정치(미 대통령 선거 등) 및 올림픽 등 주요 이벤트에 따른 광고 지출 성장에 힘입어 강세론이 이어지고 있다"고 설명했다.

제이슨 헬프스타인이 이끄는 오펜하이머(매수, 목표주가 105달러) 애널리스트들은 16일 보고서에서 "광고 수요의 가속화"를 언급하며 이와 비슷한 의견을 내놓았다. 오펜하이머는 '시장수익률 상회' 투자의견을 유지하면서 목표주가를 85달러에서 105달러로 올렸다.

파이퍼 샌들러(매수, 목표주가 105달러)의 매트 파렐 애널리스트는 "4분기 모멘텀이 1분기에도 이어지면서 커넥티드 TV 광고와 리테일 미디어 부문이 성장세를 이어갈 것"으로 전망했다.

트레이드 데스크를 커버한 19개 IB 중에 '매도' 투자의견을 낸 오랜 약세론자는 벤치마크다. 벤치마크의 마크 즈구토위츠 애널리스트는 16일 '매도' 투자의견을 유지했으나 목표주가를 32달러에서 42달러로 올렸다. 목표주가 상향 조정에도 불구하고 16일 종가에서 53% 하락할 가능성을 제시한 셈이다.

즈구토위츠는 지난 분기 실적 호조를 인정하면서도 "하반기에 크롬 쿠키 사용 중단과 관련된 혼란이 발생할 수 있다"고 우려를 표명했다. 트레이드 데스크는 새로운 표준이 될 UID 2.0이 향상된 광고 성과를 가져올 것으로 기대하지만, 벤치마크는 쿠키에서 UID 2.0으로의 전환이 원활하지 않을 수 있다고 지적했다.

커넥티드 TV 이미지 [사진= 더 트레이드 데스크 홈페이지]

15일 실적 발표에 앞서 1월 19일 모간스탠리(매수, 목표주가 100달러)의 매튜 코스트 애널리스트는 1월 말 아마존이 프라임 비디오 광고를 시작하면 트레이드 데스크 주가가 단기적으로 변동성을 보일 수 있다고 예상하면서도, 주가가 약세를 보일 때 매수할 것을 추천했다.

코스트 애널리스트는 아마존의 신규 광고비의 대다수가 리니어 TV(시청자가 최대한 개입하지 않고 수동적으로 시청하는 형태의 TV)를 포함해 트레이드 데스크가 아닌 출처에서 나올 것으로 전망하며, 궁극적으론 이것이 커넥티드 TV 생태계를 강화할 것으로 내다봤다.

일각에서는 트레이드 데스크의 주가(16일 종가인 88.93달러 기준)가 향후 12개월 순이익 대비 60.3배의 높은 주가수익배율(PER, 포워드)로 거래되고 있다는 점을 우려한다. 미국을 대표하는 빅테크이자 디지털 광고 기업인 구글의 모기업 알파벳(GOOGL)의 포워드 PER이 거의 3분의 1 수준인 20.9배임을 고려할 때 트레이드 데스크의 밸류에이션이 상당히 높다는 지적이다.

다만 강세론자들은 밸류에이션이 저렴하지는 않지만 엄청난 시장 기회를 고려하면 나쁘지 않은 수준이라고 반박하기도 한다. 트레이드 데스크는 빠르게 성장하는 종목치고는 수익성이 견고하며, PER 기준으로 보면 주가가 비쌀 수 있지만 계속해서 성장하고 있으며 1조달러에 육박하는 디지털 광고 시장에 침투하고 있다고 주장한다.

더 트레이드 데스크 플랫폼에서의 연간 광고 지출 증가 [자료=업체 제공]

이들은 엄청난 실적에도 불구하고 2022년 광고 지출은 시장 규모의 1%도 되지 않는 77억4100만달러, 2023년에는 96억1100만달러에 불과했다고 지적하면서 업체의 탄탄한 실적과 막대한 성장 기회에 주목할 것을 권한다.

트레이드 데스크는 광고 구매자들과의 강력한 관계 구축, 인공지능(AI) 플랫폼 코카이와 같은 신제품을 통한 혁신, 사용하기 쉬운 셀프서비스 기술 배포로 이미 업계 최고로 꼽히며, 앞으로 금리가 낮아지면 더 많은 기업의 광고 지출이 증가함에 따라 디지털 광고의 회복세를 누릴 수 있을 것으로 기대된다.

kimhyun01@newspim.com

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삼성전자, HBM3E 12단 '승부수'..."파운드리 2분기 반등" [서울=뉴스핌] 김지나 김정인 기자 = 삼성전자가 SK하이닉스에 뺏긴 고대역폭메모리(HBM) 시장 주도권을 되찾기 위해 HBM3E 12단 제품을 하이닉스 보다 먼저 양산하겠다는 계획을 밝혔다. 공격적인 HBM 시장 전략을 제시한 것이다. 하지만 아직까지 HBM3E 제품에 있어 12단이 아닌 8단에 대한 고객들의 요구가 많은 상황이라 HBM3E 12단 제품의 앞선 양산 전략이 맞아 떨어질 진 두고봐야 하는 상황이다. 적자를 이어가고 있는 파운드리 사업부는 2분기부터 실적 반등이 기대되고 있다. ◆"HBM3E 8단 2분기말부터 매출 발생"...아직 시장 의구심 남아 30일 삼성전자는 올해 1분기 확정실적을 발표한 후 컨퍼런스콜을 통해 "업계에서 최초로 개발한 HBM3E 12단 제품 샘플을 공급하고 있고, 2분기 중 양산을 전개할 예정"이라고 밝혔다. 이어 "HBM3E 8단 제품은 이미 초기 양산을 개시했고, 빠르면 2분기 말부터 매출이 발생할 것으로 전망된다"고 했다. 삼성전자 HBM3E 12H D램. [사진=삼성전자] 현재 HBM 시장에선 SK하이닉스와 삼성전자가 치열한 경쟁을 펼치고 있다. 지난해 인공지능(AI) 시장의 본격적인 개화와 함께 AI반도체로 불리는 HBM에 대한 시장 수요가 폭발적으로 늘기 시작했고, 이 시장에 적기에 대응한 SK하이닉스는 HBM 시장 주도권을 가져갔다. 반면 삼성전자는 SK하이닉스 보다 시장 대응에 한발 늦긴 했지만, HBM 제품 개발에 속도를 내며 빠르게 SK하이닉스 뒤를 추격하고 있다. 이번 컨퍼런스콜을 통해 엿볼 수 있는 HBM 시장에 대한 삼성전자 전략은 SK하이닉스가 HBM3E 8단 공급에 집중하고 있는 상황에, 더 높은 기술력을 요하는 HBM3E 12단을 SK하이닉스보다 먼저 양산해 HBM 시장 주도권을 잡겠다는 것이다. SK하이닉스는 지난 25일 1분기 실적 컨퍼런스콜에서 HBM3E 12단 제품을 내년부터 본격적으로 공급할 것이라고 밝혔다. SK하이닉스 측은 "올해 고객이 원하는 HBM3E 제품은 주로 8단"이라며 "HBM3E 12단 제품은 고객 요청 일정에 맞춰서 올해 3분기 개발을 완료하고 고객 인증을 거친 다음 내년 수요가 본격적으로 늘어나는 시점에 안정적으로 공급하려고 준비하고 있다"고 말했다. 삼성전자가 HBM3E 12단을 2분기부터 양산하겠다고 밝혔지만, 이것이 공급으로 이어질 진 아직 미지수다. 김선우 메리츠증권 애널리스트는 "실적발표에서 구호적으로 HBM 출하량을 공격적으로 말했는데, 아직까진 고객 승인이나 공식적인 발표가 없는 상황"이라며 "시장에서 의구심은 남아있는 것 같다"고 말했다. 삼성전자 관계자는 "HBM 공급규모는 비트 기준 전년 대비 3배 이상 지속적으로 늘려나가고 있고, 해당 물량은 고객사와 공급 합의를 완료했다"면서 "내년에도 올해 대비 최소 2배 이상 공급할 계획이고, HBM3E 비중은 연말 기준 판매수량의 3분의 2 이상에 이를 것으로 예상된다"고 밝혔다. ◆"파운드리 1분기 저점, 2분기 반등 매출성장" 삼성전자가 반도체 사업의 미래 먹거리로 주목하고 있는 파운드리 사업에서 의미 있는 점은 역대 1분기와 비교해 올해 1분기 최대 수주실적을 달성했다는 점이다. 지난 1분기 삼성전자는 4나노미터 공정에 있어 수율은 안정화시켰다. 이에 고객사 재고 조정이 마무리 되는 한편 라인 가동률이 개선되면서 2분기에는 전분기 대비 두 자릿수 매출 성장이 기대되는 상황이다. 삼성전자 미국 테일러 공장 건설 현장. [사진=경계현 삼성전자 사장 SNS] 삼성전자 관계자는 "선단공정 2, 3나노 개발이 순조롭게 진행 중에 있고, 특히 4나노 공정 수율 안정화에 따라 티어 1고객을 중심으로 제품 생산을 크게 확대했다"면서 "이로 인해 역대 동기 최대 수주실적 기록을 달성했다"고 설명했다. 이어 "2분기는 점진적 시황 회복이 기대되는 가운데 고객사 재고 조정이 마무리되고 라인 가동률이 개선됨에 따라 매출은 1분기 저점을 찍고, 2분기부터 반등해 전분기 대비 두 자릿수 매출 성장을 기대하고 있다"고 덧붙였다. 삼성전자는 현재 미국 테일러에 있는 파운드리 공장 역시 단계적 가동을 준비하고 있는 상황이다. 삼성전자 관계자는 "파운드리 사업부는 시장 고객 수주 상황에 맞춰 미국 테일러 공장을 단계적으로 가동할 준비를 하고 있다"면서 "첫 양산 시점은 2026년이 될 것"이라고 예상했다. 한편 이날 삼성전자는 반도체 업황 개선과 맞물려 5개 분기 만에 반도체 사업부가 흑자전환에 성공했다. 반도체 사업을 하고 있는 DS사업부 1분기 매출액은 23조1400억원, 영업이익은 1조9100억원을 기록했다. 매출액은 전년 동기에 비해 68% 늘었다. 전체 실적 기준으론 매출액 71조9200억원, 영업이익 6조6100억원을 기록하며 전년 동기에 비해 매출액은 13%늘고 영업이익은 932% 급증했다. abc123@newspim.com kji01@newspim.com 2024-04-30 12:58