[뉴스핌=손희정 기자] 키움증권은 CJ오쇼핑이 7월 취급고 성장 호조세가 지속되면서 하반기에도 견조한 실적이 예상된다며 투자의견 매수, 목표주가 44만원을 제시했다.
손윤경 키움증권 애널리스트는 23일, "글로벌 경기 불안으로 소비심리 악화가 예상되지만 홈쇼핑 업태는 소비 둔화의 영향이 크지 않을 것"이라며 "경기 부진 우려가 저가 채널인 홈쇼핑 채널 수요가 견조해지는 경향이 있다"고 설명했다.
그는 이어 "동방CJ에 대한 신뢰도가 높아져 동방CJ2도 가파른 취급고 성장이 예상된다"며 "이 두 채널을 통해 2013년 2조원, 2015년 3조원에 이를 것"이라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요 내용이다.
■7월 취급고 성장 호조세 지속: 홈쇼핑 업태가 경기 방어적 성격을 지니는 만큼, 하반기에도 견조한 실적 예상
7월까지 동사 취급고는 상반기의 고성장 추세에서 벗어나지 않은 것으로 파악. 글로벌 경기 불안으로 소비심리의 악화가 예상되나, 홈쇼핑 업태는 강한 경기방어적 성격으로 소비 둔화의 영향이 크지 않을 전망. 홈쇼핑 업체가 타업태 대비 경기 방어적 성격을 보이는 이유는 1) 경기 부진 우려가 소비자들의 소비의 트레이딩 다운을 이끌며 저가 채널인 홈쇼핑 채널의 수요가 견조해지는 경향이 있고 2) 오프라인 유통업체 대비 빠르게 제품 편성에 변화를 줄 수 있기 때문. 더욱이 08년 금융 위기를 거치며 홈쇼핑 채널에 대한 소비자의 신뢰도가 높아져 구매 고객수가 가파르게 증가. 경기부진에도 견조한 실적을 시현하게 하는 요인.
■새로운 국면을 맞이하고 있는 중국 사업: 다시 한번 시장의 예상을 초과하는 성장을 시현할 전망, 동방CJ2 & 천천CJ
CJ오쇼핑의 중국 사업이 새로운 성장 국면을 맞이하고 있음. 지난 7월 동사의 중국 사업 파트너인 SMG가 전국 홈쇼핑 방송 라이센스 획득. 이후 동방CJ가 상해에 디지털 홈쇼핑 채널 ‘동방CJ2’의 송출 시작. 상해 지역의 경제 규모와 동방CJ에 대한 높은 신뢰도를 감안했을 때, 동방CJ2의 가파른 취급고 성장이 예상. 현재 250만에 불과한 디지털 케이블 가입가구 수는 12년말 상해 지역의 모든 가구가 디지털 전환을 완료하며 500만에 이를 예정. 따라서 13년부터는 ‘동방CJ2’채널의 더욱 가파른 취급고 성장이 예상. 당사는 동방CJ의 취급고가 상해에서만으로도 아날로그 ‘동방CJ’채널과 디지털전용‘동방CJ2’를 통해 13년 2조원, 15년 3조원에 이를 수 있을 것으로 예상. 또한 SMG가 전국방송 라이센스를 획득한 만큼, 동사는 장기적으로 SMG와의 파트너쉽을 통해 중국 홈쇼핑 사업 지역의 확장 및 이에 따른 추가적인 실적 개선을 기대할 수 있음.
천천CJ의 가파른 취급고 성장도 고무적. 천천CJ는 천진지역에서 24시간 홈쇼핑 전용채널을 승인받고 황금채널에 편성되며 본격적인 영업을 시작. 전년도 250억원의 취급고를 기록했던 천천CJ의 월매출이 전년 동기 대비 100%의 성장을 기록하고 있는 것으로 파악. 당사는 천천CJ 역시 상해에서 아날로그 채널인 ‘동방CJ’가 보여주었던 가파른 성장을 재현할 것으로 기대. 천진의 경제규모는 GDP가 상해의 50% 수준이고 인당GDP는 상해와 유사한 만큼, 홈쇼핑이 성장할 수 있는 여건은 충분. 상해에서 운영노하우를 습득한 ‘천천CJ’가 황금채널에서 방송되고 있는 만큼, 천진 지역에서의 홈쇼핑 시장 확대를 주도할 것으로 전망. 천천CJ의 취급고는 10년 250억원에서 15년 6500억원으로 증가할 전망.
■경기 전망이 불확실한 시기, 최선의 투자 대안: 이익 전망치, 하향 가능성 낮음. 중국 사업 확장으로 오히려 상향 가능성 존재
CJ오쇼핑은 경기 전망이 불확실한 시기에 최적의 투자 대안으로 동사를 추천. 앞서 언급한 바와 같이 1) 경기 방어적 성격이 강한 국내 홈쇼핑 업태의 특성상 소비심리의 위축이 현실화된다 하더라도 동사 실적에 미치는 영향은 제한될 것으로 예상하고 2)오히려 중국 사업이 다시 가파른 성장을 시현하는 국면을 맞이한 만큼, 이익 전망치는 하향 가능성이 낮음. 오히려 중국 사업의 성장 속도에 따라 이익 전망치는 상향 가능성이 존재. 목표주가 44만원과 투자의견 매수 유지.
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[뉴스핌 Newspim] 손희정 기자 (sonhj@newspim.com)
