[뉴스핌=강필성 기자] 키움증권 손윤경 애널리스트는 22일 제일기획에 대해 “삼성전자가 올림픽 및 첼시 후원금 지불 대행을 직접 지급하기 시작하면서 3/4분기 연계취급고는 5743억원으로 전년동기대비 4.0% 성장에 그쳤다”며 “제한된 취급고 성장에도 불구하고 본사 및 해외법인의 인력충원 등으로 인한 비용 증가가 이어지며 세전이익 역시 236억원으로 4.9% 성장에 그쳤다”고 분석했다.
그는 이어 “하반기 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 지속될 것이라는 점에도 불구, 동사의 취급고 성장은 제한될 가능성 높다”며 “삼성전자 마케팅 활동이 제품 마케팅으로 집중되며 동사가 경쟁력이 있는 브랜드 마케팅의 비중이 축소되고 있기 때문”이라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요내용.
- 3분기 실적, 취급고 성장 둔화와 비용증가로 컨센서스 하회
동사 3분기 연계취급고는 5,743억원으로 전년 동기 대비 4.0% 증가. 취급고 확대에만 영향을 주었던 올림픽 및 첼시 후원금지불 대행을 이번 분기부터 삼성전자가 직접 지급하기 시작하며 취급고 규모는 200억원 정도 축소 됨. 이를 감안하더라도 3분기 연계취급고는 7.9% 성장에 그침. 이는 2분기 월드컵 이벤트로 마케팅 활동이 집중된 영향과 함께 주요 광고주인 삼성전자의 마케팅 활동이 브랜드 마케팅보다는 제품 마케팅으로 집중되며 동사의 대행 비중이 축소되었기 때문인 것으로 추정. 제한된 취급고 성장에도 불구하고 본사 및 해외법인의 인력충원 등으로 인한 비용 증가가 이어지며 세전이익 역시 236억원으로 4.9% 성장에 그침. 순이익은 전년도 법인세를 거의 내지 않았던 영향으로 전년 대비 8.3% 감소한 198억원.
- 하반기 삼성전자의 스마트폰 마케팅 강화에도 불구, 동사의 대행 비중 축소가 당분간 지속될 전망
하반기 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 지속될 것이라는 점에도 불구, 동사의 취급고 성장은 제한될 가능성 높음. 삼성전자의 마케팅 활동이 제품 마케팅으로 집중되며 동사가 경쟁력이 있는 브랜드 마케팅의 비중이 축소되고 있기 때문. 동사 역시 이러한 삼성전자의 마케팅 전략 변화에 따라 BTL 부문의 경쟁력을 강화하려는 노력을 지속하고 있는 것으로 파악. 그러나 경쟁력 확보까지는 시간이 필요해 보임. 또한 전년도 법인세 환급이 있었다는 점을 감안하면 4분기의 순이익 성장 가능성은 높아 보이지 않음.
- 장기적인 체질 개선 위해서는 의미 있는 글로벌 로컬 광고주 개발이 필요. 목표주가 13,600원과 투자의견 Marketperform 유지
현재 동사의 실적은 삼성전자의 마케팅 활동에 여전히 지배적으로 영향을 받음. 장기적인 체질 개선을 위해서는 의미 있는 글로벌 로컬 광고주 개발이 필요. 최대 광고주인 삼성전자가 마케팅 전략의 변화에도 불구, 여전히 안정적인 광고비 집행을 해주고 있다는 점에서 실적의 안정성은 확보. 그러나 현재의 광고주 포트폴리오로는 의미 있는 성장성 개선이 쉽지 않은 것으로 판단.
한편, 당사는 민영미디어렙 도입으로 동사의 성장성이 크게 개선될 것이라는 기대감에 대해서도 동사가 민영미디렙의 도입으로 국내 방송광고시장에서 점유율을 확대 할 것이라는 점에는 동의하나, 동사 연계취급고 중 방송광고 비중이 20% 수준에 그치고 있어 의미 있는 이익개선을 이끌기에는 무리가 있다는 판단. 동사 주가는 2010년과 2011년 순이익 대비 P/E Multiple이 각각 15.8x와 14.7x로 동사가 기존 사업으로 영위할 수 있는 향후 3년간 연평균 순이익 성장률 7.9% 대비 다소 높은 수준. 목표주가 13,600원과 투자의견 Marketperform유지.
[뉴스핌 Newspim] 강필성 기자 (feel@newspim.com)
