[뉴스핌=장순환 기자] SBS가 월드컵 단독중계의 후유증을 앓고있다.

월드컵과 함께 기대를 모았던 2분기 실적이 '쇼크' 수준으로 발표되고, 3분기는 전통적인 비수기여서 기대할 게 없다는 얘기다. 이에 주요 증권사들이 잇따라 SBS의 목표주가를 하향 조정하고 있다.

SBS는 2분기 매출액이 2260억원으로 전년대비 56.9% 증가했으나, 영업이익은 중계권료등 제작비 증가로 전년대비 34.3% 감소한 60억원에 그쳤다고 밝혔다.

이에 유진투자증권은 21일 "월드컵 독점 중계로 인한 반대급부로 당분간 실적 모멘텀 부재를 전망한다"며 목표주가를 3만7500원으로 하향했다.

한화증권과 SK증권 역시 목표주가를 각각 4만2400원과 5만원으로 내렸고, 현대증권은 기존 5만원을 유지했다.

한편, SBS의 주가 역시 전일대비 50원 하락한 3만2550원을 기록하며 4거래일 연속 하락세를 이어가고 있다.


※자료: 뉴스핌, 각 증권사

◆ 월드컵 광고, 시청률 동반 부진

유진투자증권 김동준 연구원은 "영업이익 기준으로 시장 전망치를 크게 하회한 것"이라며 "시장의 기대와 달리 실제 월드컵 광고 판매율이 저조했다"고 분석했다.

또한 월드컵 단독 중계로 인해 기존 방송 제작비 절감 효과가 있을 것으로 기대했으나 실제 제작비 절감이 미미했다고 설명했다.

SK증권 이희정 연구원 역시 "월드컵 관련 광고판매가 예상에는 미치지 못해 중계권료 및 관련 중계비용을 충분히 커버하지 못했다"며 "최근 SBS 프로그램의 시청률 부진, 프로그램 경쟁력 약화가 근본적인 원인"이라고 평가했다.

전체 시청점유율은 안정적인 16~20% 수준이었지만 시청률이 30% 이상의 프로그램이 없다는 것이 전반적인 광고판매 부진의 원인이라는 지적이다.

대체로 전체의 시청 점유율보다는 고시청률 프로그램 몇 개의 광고판매 기여도가 더 크다는 얘기다.

◆ 비수기인 3분기 실적 부진 지속

계절적 비수기인 3분기의 실적 전망도 우려되고 있다.

김 연구원는 "연간 광고비를 집행하는 국내 광고주 특성을 고려할 때 6월 SBS의 월드컵 광고 수주 급증은 하반기 SBS의 광고 수주 부진으로 연결될 가능성이 크다"고 분석했다.

월드컵 기간이 6월과 7월로 걸쳐 있었다는 점에서 월드컵 관련 비용이 3분기에도 추가적으로 반영될 예정이라는 것.

또한 월드컵 독점 중계 관련 방통위 과징금 비용이 발생할 가능성도 크다고 덧붙였다.

현대증권 한익희 연구원 역시 "3분기에는 광고주들이 비수기이기도 하고 6~7월 대규모 광고 예산을 소진한 탓에 예년에 비해 광고 집행이 부진할 가능성이 높다"고 강조했다.

8월 매체별 광고경기예측지수에서 TV광고 부문이 96.9를 기록함으로써 중립선인 100을 하회했다며 비수기 광고 경기가 부진할 것이라고 내다봤다.

반면, 비수기인 3분기 이후 실적은 정상화가 예상된다는 주장도 제기됐다.

한 연구원은 "4분기부터는 실적이 정상화될 것"이라며 "연초부터 기울여 온 매체력 회복이 어느 정도 가시화될 것"이라고 예상했다.

그 동안 실적을 압박해 온 독점 스포츠 중계권료의 부담에서 벗어났고 역점을두고 제작해 온 대작 드라마 등이 이 시기에 집중되어 있다는 설명이다.

그는 SBS의 주가는 3분기 비수기를 지나 4분기를 전후하여 견조한 반등 국면을 공고히 할 것이라고 덧붙였다.