[뉴스핌=강필성 기자] 푸르덴셜투자증권 황성진 애널리스트는 8일 SK텔레콤에 대해 “마케팅비 22% 제한의 긍정적 효과는 2/4분기부터 본격적으로 드러나게 될 것”이라며 “마케팅비 상한제 적용으로 절감된 영업이익 중 일부 혹은 전부가 CAPEX 투자로 추가된다 할지라도, 미래이익창출에 대한 선투자라는 점을 감안하면 크게 우려할 부분은 아닌 것으로 판단된다”고 분석했다.
그는 이어 “다만 1/4분기 매출액은 3조460억원을, 영업이익은 5043억원을 기록하며 시장 기대치를 하회할 것으로 추정된다”며 “이는 1/4분기의 경쟁국면이 예년에 비해 줄어들지 않은데다, 스마트폰 경쟁으로 인한 가입자당 유치비용 상승, 초당과금제 도입 및 가입비 인하에 따른 효과”라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요내용.
- 마케팅비 상한제의 긍정적 영향은 2분기 이후부터 반영될 것
지난 3월 초 방통위에서 발표한 마케팅비 상한제(2010년 22%, 2011년 이후 20%로 제한)는 통신업체들의 실적에 매우 긍정적 요인으로 작용할 것이다. Top-Line의 점진적 성장에도 불구하고 그 동안 통신업체들의 실적이 정체국면에 머물렀던 가장 큰 이유가 바로 가입자 유치경쟁에 따른 과도한 마케팅비 지출이었기 때문이다. 과거에도 이와 유사한 형태의 마케팅 과열 억제 움직임은 여러 차례 있어왔으나, 실질적 실효성이 없었던 것이 대부분이었다. 그러나 이번 마케팅비 상한제에 대해서는 사업자 뿐만 아니라 정책당국의 의지도 매우 강력한 것으로 알려지고 있어, 과열경쟁 억제에 대한 기대감을 가져도 좋을 것으로 판단된다. 더욱이 최근 이동통신 경쟁국면이 스마트폰 등으로 인해 단기적으로 과다한 마케팅비 지출에 대한 우려감을 자아내는 쪽으로 형성되었다는 점을 감안하면, 마케팅비 상한제로 인한 긍정적 영향은 더욱 크게 작용할 것으로 전망된다. 현재 적용될 마케팅비의 정의, 유무선 구분 등 구체적인 방법론을 만드는 작업을 진행중인 것으로 알려지고 있으며, 조만간 구체적인 내용을 확인할 수 있을 것으로 판단된다.
다만, 지난 1분기는 마케팅비 상한제가 구체적으로 적용되기 이전 시점으로, 1분기의 경쟁국면은 예년의 수준보다 완화되었다고 판단하기 어려운 상황인 것으로 보인다. 예년에 없었던 스마트폰 도입으로 인해 지출되는 보조금의 전체적인 수준 역시 다소 높아진 것으로 판단된다. 특히 SK텔레콤의 경우 3월부터 시행한 초당 과금제의 영향이 일부 요금에 민감한 고객들을 유인하는 요인이 되었던 것으로 판단되는데, 종합적 영향으로 MS가 상승하는 등 마케팅 활동의 범위 자체는 다소 넓어졌던 것으로 판단된다.
- 1분기 실적은 기대치를 하회할 것이나
SK텔레콤의 1분기 매출액은 3조 460억원(QoQ -1.7%, YoY +5.9%)을, 영업이익은 5,043억원(QoQ +13.8%, YoY -10.6%)을 기록하며 시장 기대치를 하회할 것으로 추정된다. 기존의 전망치보다 이익측면에서 약 7% 가량 낮아진 수준이다. 이는 1) 1분기의 경쟁국면이 예년에 비해 줄어들지 않은데다, 2) 스마트폰 경쟁으로 인한 가입자당 유치비용 상승효과가 존재하며, 3) 초당과금제 도입 및 가입비 인하에 따른 효과가 발생한 것으로 보이기 때문이다.
- 2분기 이후 실적 개선에 대한 기대감에 초점을 맞춰야
반면 2분기 이후 SK텔레콤의 실적은 크게 개선될 것으로 기대된다. 실적 개선을 기대하는 이유는 앞서 언급한 마케팅비 상한제가 본격적으로 적용되는 시점이기 때문이다. 마케팅비 상한제 적용으로 절감된 영업이익 중 일부 혹은 전부가 CAPEX 투자로 추가된다 할지라도, 미래이익창출에 대한 선투자라는 점을 감안하면 크게 우려할 부분은 아닌 것으로 판단된다.
물론 안드로이드폰의 본격적 출시와 최초 의무약정제 만료기간이 겹치면서 2분기 이후 시장 경쟁 심화에 대한 우려가 일부 상존하고 있으나, 마케팅비 상한제로 인해 전반적인 경쟁 국면 자체는 크게 위축될 것으로 전망되기 때문이다. 현실적으로 스마트폰 경쟁이 일정 부분 이상 이루어져야 한다는 점을 감안하면, 2분기 이후 마케팅 정책은 이원화될 가능성이 높아 보인다. 즉, 경쟁의 무게중심이 스마트폰 위주로 전환되고, 상대적으로 피쳐폰 및 기변 고객에 대한 마케팅비 지출은 크게 축소될 가능성이 높은 것으로 판단된다.
그는 이어 “다만 1/4분기 매출액은 3조460억원을, 영업이익은 5043억원을 기록하며 시장 기대치를 하회할 것으로 추정된다”며 “이는 1/4분기의 경쟁국면이 예년에 비해 줄어들지 않은데다, 스마트폰 경쟁으로 인한 가입자당 유치비용 상승, 초당과금제 도입 및 가입비 인하에 따른 효과”라고 덧붙였다.
다음은 보고서 주요내용.
- 마케팅비 상한제의 긍정적 영향은 2분기 이후부터 반영될 것
지난 3월 초 방통위에서 발표한 마케팅비 상한제(2010년 22%, 2011년 이후 20%로 제한)는 통신업체들의 실적에 매우 긍정적 요인으로 작용할 것이다. Top-Line의 점진적 성장에도 불구하고 그 동안 통신업체들의 실적이 정체국면에 머물렀던 가장 큰 이유가 바로 가입자 유치경쟁에 따른 과도한 마케팅비 지출이었기 때문이다. 과거에도 이와 유사한 형태의 마케팅 과열 억제 움직임은 여러 차례 있어왔으나, 실질적 실효성이 없었던 것이 대부분이었다. 그러나 이번 마케팅비 상한제에 대해서는 사업자 뿐만 아니라 정책당국의 의지도 매우 강력한 것으로 알려지고 있어, 과열경쟁 억제에 대한 기대감을 가져도 좋을 것으로 판단된다. 더욱이 최근 이동통신 경쟁국면이 스마트폰 등으로 인해 단기적으로 과다한 마케팅비 지출에 대한 우려감을 자아내는 쪽으로 형성되었다는 점을 감안하면, 마케팅비 상한제로 인한 긍정적 영향은 더욱 크게 작용할 것으로 전망된다. 현재 적용될 마케팅비의 정의, 유무선 구분 등 구체적인 방법론을 만드는 작업을 진행중인 것으로 알려지고 있으며, 조만간 구체적인 내용을 확인할 수 있을 것으로 판단된다.
다만, 지난 1분기는 마케팅비 상한제가 구체적으로 적용되기 이전 시점으로, 1분기의 경쟁국면은 예년의 수준보다 완화되었다고 판단하기 어려운 상황인 것으로 보인다. 예년에 없었던 스마트폰 도입으로 인해 지출되는 보조금의 전체적인 수준 역시 다소 높아진 것으로 판단된다. 특히 SK텔레콤의 경우 3월부터 시행한 초당 과금제의 영향이 일부 요금에 민감한 고객들을 유인하는 요인이 되었던 것으로 판단되는데, 종합적 영향으로 MS가 상승하는 등 마케팅 활동의 범위 자체는 다소 넓어졌던 것으로 판단된다.
- 1분기 실적은 기대치를 하회할 것이나
SK텔레콤의 1분기 매출액은 3조 460억원(QoQ -1.7%, YoY +5.9%)을, 영업이익은 5,043억원(QoQ +13.8%, YoY -10.6%)을 기록하며 시장 기대치를 하회할 것으로 추정된다. 기존의 전망치보다 이익측면에서 약 7% 가량 낮아진 수준이다. 이는 1) 1분기의 경쟁국면이 예년에 비해 줄어들지 않은데다, 2) 스마트폰 경쟁으로 인한 가입자당 유치비용 상승효과가 존재하며, 3) 초당과금제 도입 및 가입비 인하에 따른 효과가 발생한 것으로 보이기 때문이다.
- 2분기 이후 실적 개선에 대한 기대감에 초점을 맞춰야
반면 2분기 이후 SK텔레콤의 실적은 크게 개선될 것으로 기대된다. 실적 개선을 기대하는 이유는 앞서 언급한 마케팅비 상한제가 본격적으로 적용되는 시점이기 때문이다. 마케팅비 상한제 적용으로 절감된 영업이익 중 일부 혹은 전부가 CAPEX 투자로 추가된다 할지라도, 미래이익창출에 대한 선투자라는 점을 감안하면 크게 우려할 부분은 아닌 것으로 판단된다.
물론 안드로이드폰의 본격적 출시와 최초 의무약정제 만료기간이 겹치면서 2분기 이후 시장 경쟁 심화에 대한 우려가 일부 상존하고 있으나, 마케팅비 상한제로 인해 전반적인 경쟁 국면 자체는 크게 위축될 것으로 전망되기 때문이다. 현실적으로 스마트폰 경쟁이 일정 부분 이상 이루어져야 한다는 점을 감안하면, 2분기 이후 마케팅 정책은 이원화될 가능성이 높아 보인다. 즉, 경쟁의 무게중심이 스마트폰 위주로 전환되고, 상대적으로 피쳐폰 및 기변 고객에 대한 마케팅비 지출은 크게 축소될 가능성이 높은 것으로 판단된다.
