현대증권 한익희 애널리스트는 27일 제일기획에 대해 "3/4분기에도 비용 관리 강화 기조가 유지되고, 일부 매체사별로 커미션룰 상향 조정의 효과가 나타나고 있다"며 "2008년 북경 올림픽의 역기저 효과가 불가피하나 영업이익은 전년 대비 8%의 성장이 예상된다"고 말했다.

한 애널리스트는 이에 따라 투자의견 'BUY'와 적정주가 34만원을 유지한다고 밝혔다.

다음은 리포트 내용.

- 3분기 올림픽 특수의 역기저 효과는 불가피 : 3분기 영업은 2008년 북경 올림픽의 역기저 효과가 작용하여 전년 대비 취급고 감소는 불가피함. 당사는 3분기 본사 취급고를 보수적으로 전년 대비 24% 감소할 것으로 추정하고 있는데 9월 영업 상황에 따라 감소폭은 이보다는 축소될 수 있을 것으로 보임. 한편, 3분기 해외법인들의 지분법평가이익도 글로벌 경기침체와 올림픽 역기저 효과로 전년 대비 줄어들 전망임. 취급고와 지분법평가이익의 축소로 매출과 세전이익은 전년 대비 각각 23%, 29% 감소할 것으로 추정됨.

- 영업이익 8% 확대 전망 고무적 : 매출과 세전이익은 줄어들 것으로 보이지만 영업이익은 전년 대비 확대될 전망임. 당사는 3분기 영업이익을 전년 대비 8% 증가한 114억원으로 추정하고 있는데 실적치는 이에 무난히 근접할 것으로 보임. 영업이익 확대를 예상하는 이유는 '취급고 대비 매출총이익률의 향상'과 '판매관리비 통제 기조의 유지' 때문임.

- 커미션률 레벨업! : 인터넷과 케이블TV 등 일부 매체사별로 커미션률을 상향 조정한 효과가 발휘되고 있음. 즉, 취급고 대비 매출총이익률이 향상되고 있다는 의미임. 동 매체들의 커미션률은 종전에는 15~20% 수준이었는데 동사는 2009년 들어 15~16%에 머물던 일부 커미션률을 18~20%로 상향 조정함. 그 결과 취급고 대비 매출총이익률은 2008년 연간 12.6%에서 2009년 들어 1분기 15.7%, 2분기 14.3%로 상승하였고, 3분기에도 2분기와 유사한 수준이 기대되고 있음.

- 판매관리비 통제 기조 유지 : 동사는 2009년 2분기부터 판매관리비 절감 노력을 강화하고 있음. 2분기 판매관리비는 전년 대비 14% 절감되어 영업이익이 12% 늘어날 수 있었음. 3분기에도 이와 같은 기조는 유지되고 있어 판매관리비 21% 감소와 영업이익 8% 증가가 기대됨. 2007~08년 판매관리비의 급격한 증가 추세가 2009년 들어 제동이 걸리고, 비용 구조가 안정화 국면을 찾아간다는 측면을 긍정적으로 평가함.