[뉴스핌 Newspim=박민선 기자] 7월 방송광고비 감소폭이 대폭축소되면서 하반기 미디어광고시장의 이익 모멘텀 개선에 대한 기대감이 증폭되고 있다.

7월 총방송광고비는 전년동기대비 7.0% 감소한 1670억원을 기록해 전년동기대비 증가율(YoY %) 기준으로 6월 이후 감소폭 축소 기조가 뚜렷하게 나타났다.

이에 업계 전문가들은 "비용 절감 효과로 하반기 영업레버지리가 예상을 상회할 가능성이 있고 업황이 저점을 통과중인 점과 과거 대비 부담스럽지 않은 업종 밸류에이션 등도 긍정적"이라며 미디어광고시장의 회복에 대한 기대감을 드러냈다.

하이투자증권의 민영상 애널리스트는 "국내 방송광고비는 6월부터 강한 회복 기조로 전환하고 있다"며 "결국 내수경기 회복이 가시화되면서 하반기부터는 광고비수기(7~8월)에도 불구하고 기업들의 마케팅 비용지출이 점진적으로 증가하고 있음을 반증하는 것"이라고 분석했다.

민 애널리스트는 "경기회복에 대응한 기업들의 마케팅 확대 영향으로 국내 광고경기는 하반기 뚜렷한 회복기조로 전환할 것"이라면서 "특히 9월 이후 4/4분기에는 전년말 글로벌 경기침체 영향에 따른 광고시장 악화의 기저효과까지 작용할 것"이라고 예상했다.

또한 선도 미디어기업들(SBS, 제일기획, 온미디어 등)의 경우 효율적인 비용통제가 유효하기 때문에 광고경기회복에 의한 외형확대는 예상보다 높은 이익개선 효과로 나타날 수 있다는 점에 주목할 필요가 있다고 강조했다.

우리투자증권의 박진 애널리스트도 "글로벌 금융위기의 완화와 양호한 경상수지 추이, 주식시장의 강세 등으로 경기 회복에 대한 기대감이 확산되는 가운데 광고주들의 마케팅 태도가 점차 긍정적으로 전환되고 있다"고 설명했다.

그는 "다만 8월 광고시장은 전년동기의 올림픽이 부담스러운 요인으로 작용할 것"이라고 선을 그은 뒤 "본격적인 회복세는 4/4분기부터 나타날 것"이라고 전망했다.

특히 이들은 모두 제일기획의 방송광고 취급고가 두자리수 증가세로 개선될 것이라고 내다봤다.

박 애널리스트는 "대형광고주 중심의 고객 기반과 신규광고주 영입 효과로 시장 회복을 선도하는 양상"이라며 "7월 업체별 실적에서 제일기획은 두자리수 증가세를 시현하는 등 선전하고 있다"고 주목했다.

민 애널리스트 역시 "제일기획과 SK마케팅&컴퍼니는 각각 전년동월대비 16.9%, 43.7% 성장하면서 증가폭이 확대됐다"면서 "제일기획은 국내 방송광고시장에서의 지속적인 점유율 상승은 방송광고 대행시장의 지배력 강화라는 점에서 의미있는 시그널"이라고 덧붙였다.