정우철 미래에셋증권 애널리스트는 15일 인터넷산업과 관련, “광고 시장의 침체에도 불구하고 검색 중심의 온라인광고 비중 확대가 지속될 것”이라며 높은 시장지배력을 갖고 있는 NHN을 추천했다.


다음은 보고서 주요내용.

◆ 광고 시장의 침체에도 불구하고 온라인광고 비중 확대 지속

글로벌 금융시장의 불안과 소비둔화 등으로 2009년 국내 및 세계 경제를 전망하는 것은 그 어느해보다 어려울 것으로 보임. 이는 환율 및 유가의 높은 변동성과 기업들의 유동성 문제 등으로 투자가 축소될 것으로 보이며, 수출입도 감소할 가능성이 높기 때문임. 이러한 점을 고려할 경우 2009년 국내 광고 시장은 2008년 수준에도 미치지 못할 것으로 전망됨. 2008년 국내 광고 시장은 전년대비 1.9% 성장할 것으로 보이나, 2009년에는 0.5% 감소한 7.8조원에 달할 것으로 보임. 그러나 이러한 광고시장의 침체에도 불구하고 전체 광고 시장에서의 온라인광고 비중은 꾸준히 확대될 것으로 보임. 2008년 온라인광고 비중은 전년대비 1.7%p 상승한 17.3%에 달할 것으로 보이며, 2009년에는 18.9%까지 확대될 것으로 기대됨.

◆ 2009년 온라인광고 시장 전년대비 8.3% 성장 전망

2009년 국내 온라인광고 시장은 전년대비 8.3% 성장할 것으로 전망됨. 이러한 성장전망은 과거 대비 크게 낮은 수준이나, 불확실한 2009년 경제 현황과 전체 광고 시장의 침체를 감안하면 크게 우려할 수준은 아니라고 판단됨. 이처럼 온라인광고 시장이 성장할 것으로 보는 것은 기업들의 광고가 브랜드 중심보다는 매출에 직접적으로 영향을 주는 타깃광고 및 프로모션 중심의 마케팅 전략으로 전환할 것으로 판단되기 때문임. 이러한 점에서 공중파 및 인쇄 등 전통적인 광고시장 보다는 오히려 가격대비 효율성이 높고, 매출에 직접적인 영향을 주는 검색광고 등 온라인광고에 관심이 상대적으로 더욱 높아질 것으로 기대됨.

◆ 온라인광고 시장 디스플레이보다는 검색시장 중심으로 성장 전망

2009년 국내 디스플레이광고 시장은 전년대비 2.1% 성장에 그칠 것으로 보이나, 검색광고 시장은 11.2%의 성장이 가능할 것으로 보임. 이는 검색광고가 디스플레이 광고보다 기업의 매출에 직접적인 영향을 주고 있기 때문임. 특히 검색광고 시장의 성장세가 과거 연평균 50%대의 성장을 보였다는 점에서 성장성이 크게 둔화될 것으로 보임. 그러나 2009년 대부분의 산업 성장성이 불확실하다는 점과 광고시장의 침체 그리고 이미 온라인광고 시장이 공중파와 인쇄 다음으로 시장규모가 확대되었다는 점을 고려할 경우 과거 대비 성장성이 둔화되는 것은 자연스러운 현상이라 판단됨.