진창환 굿모닝신한증권 애널리스트는 5일 미디어/광고업과 관련, “광고시장의 역성장이 예상된다”며 “미디어 소유 규제 완화의 영향은 단기적으로는 제한적”이라고 밝혔다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 11월 방송광고 전년 동기 대비 30.0% 감소
한국방송광고공사(KOBACO)의 발표에 의하면, 지난 11월 전체 지상파 방송광고는 1574억원으로 전분기 대비 16.5%, 전년 동기 대비 30.0% 감소하였다. SBS와 제일기획의 방송광고 취급고는 332억원과 220억원으로 전년 동기 대비 각각 35.1%와 26.5% 감소하였다. 4/4분기는 계절적 성수기임에도 불구하고 글로벌 금융 위기로 인해 광고주들의 광고비 지출이 크게 줄어들고 있음을 알 수 있다. 자산가격 하락 및 고용 불안에 따른 소비지출 감소로 2009년 광고시장은 역성장할 것으로 예상된다. 1.9% 성장할 것으로 예상했던 2009년 광고시장 성장률을 하향 조정.
◆ 미디어 소유 규제 완화의 영향은 단기적으로는 제한적
여당은 지상파 방송 및 보도채널에 대한 대기업 및 신문사의 제한적 지분 소유를 허용하는 등 미디어에 대한 소유 규제 완화를 추진 중이다. 현재는 금지되고 있는 지상파 방송사에 대한 대기업 및 신문사의 지분 소유를 20%까지 허용하고, 30%로 제한되어 있는 최대주주의 소유 한도를 49%까지 확대할 예정이다. 이에 따라, 장기적으로는 대기업/신문사에 의한 지상파 방송시장 진입의 계기가 될 수 있을 것이다. 하지만, 야당과 시민단체가 강력하게 반대하고 있고, 광고시장의 침체로 인해 단기적인 영향은 크지 않을 것으로 판단된다.
◆ 미디어/광고 섹터에 대한 보수적 관점 유지
미디어/광고기업들에 대한 규제가 우호적인 방향으로 완화될 가능성이 높아지고 있지만 법안 통과까지는 상당한 어려움이 예상된다. 또한, 방송광고 시장은 금융 위기로 인한 하락 싸이클에 직면해 있을 뿐만 아니라 구조적인 위축도 지속되고 있어 과거와 같이 투자 매력이 높지 않은 것으로 판단된다. 광고 경기를 감안할 때 2009년 상반기가 진입 기회라는 기존 관점을 유지한다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 11월 방송광고 전년 동기 대비 30.0% 감소
한국방송광고공사(KOBACO)의 발표에 의하면, 지난 11월 전체 지상파 방송광고는 1574억원으로 전분기 대비 16.5%, 전년 동기 대비 30.0% 감소하였다. SBS와 제일기획의 방송광고 취급고는 332억원과 220억원으로 전년 동기 대비 각각 35.1%와 26.5% 감소하였다. 4/4분기는 계절적 성수기임에도 불구하고 글로벌 금융 위기로 인해 광고주들의 광고비 지출이 크게 줄어들고 있음을 알 수 있다. 자산가격 하락 및 고용 불안에 따른 소비지출 감소로 2009년 광고시장은 역성장할 것으로 예상된다. 1.9% 성장할 것으로 예상했던 2009년 광고시장 성장률을 하향 조정.
◆ 미디어 소유 규제 완화의 영향은 단기적으로는 제한적
여당은 지상파 방송 및 보도채널에 대한 대기업 및 신문사의 제한적 지분 소유를 허용하는 등 미디어에 대한 소유 규제 완화를 추진 중이다. 현재는 금지되고 있는 지상파 방송사에 대한 대기업 및 신문사의 지분 소유를 20%까지 허용하고, 30%로 제한되어 있는 최대주주의 소유 한도를 49%까지 확대할 예정이다. 이에 따라, 장기적으로는 대기업/신문사에 의한 지상파 방송시장 진입의 계기가 될 수 있을 것이다. 하지만, 야당과 시민단체가 강력하게 반대하고 있고, 광고시장의 침체로 인해 단기적인 영향은 크지 않을 것으로 판단된다.
◆ 미디어/광고 섹터에 대한 보수적 관점 유지
미디어/광고기업들에 대한 규제가 우호적인 방향으로 완화될 가능성이 높아지고 있지만 법안 통과까지는 상당한 어려움이 예상된다. 또한, 방송광고 시장은 금융 위기로 인한 하락 싸이클에 직면해 있을 뿐만 아니라 구조적인 위축도 지속되고 있어 과거와 같이 투자 매력이 높지 않은 것으로 판단된다. 광고 경기를 감안할 때 2009년 상반기가 진입 기회라는 기존 관점을 유지한다.
