민영상 CJ투자증권 애널리스트는 14일 홈쇼핑과 관련, "매출회복 가능성과 인터넷부문 이익안정화 등은 의미있는 긍정적 시그널"이라며 "IPTV 도입에 따른 SO 가입자당 가치하락 우려를 반영하더라도 홈쇼핑업계 주가는 저평가 돼있는 상태"라고 진단했다.
다음은 리포트 요약이다.
- 4분기 영업이익 직전분기대비 대폭 개선 - CJ홈쇼핑 254억원, GS홈쇼핑 205억원으로 예상
‘07년 4Q 기준 GS홈쇼핑의 총매출과 영업이익은 4,635억원(전년동기대비 -4.6%)과 205억원(+8.8%)으로 추산되고, CJ홈쇼핑의 총매출과 영업이익은 4,016억원과 254억원으로 전년대비 각각 1.4%, 7.6% 증가한 것으로 예상된다. 특히, 양사 모두 직전분기대비 영업이익의 개선폭이 매우 높았는데(직전 3분기대비 CJ홈쇼핑 +98.9%, GS홈쇼핑 +56.2%), 이러한 ‘07.4Q 실적개선은 1) TV홈쇼핑과 B2C인터넷쇼핑의 매출회복, 2) 광고판촉비 감소에 의한 비용절감, 3) 추석배송 지연에 의한 9월 실적의 4분기 인식 등에 의한 결과로 파악된다.
- 매출회복 가능성, 비용절감 효과 지속성 유효, 인터넷부문 이익안정화 등은 의미있는 긍정적 시그널
본격적인 턴어라운드 신호는 아니지만 4분기 실적개선 결과는 2008년 실적전망에 다음 세가지의 의미있는 시사점을 준다. 첫째, 주력사업인 TV홈쇼핑과 성장사업인 B2C부문에서 미미하지만 매출회복 시그널을 보였다는 점이다. 즉, CJ홈쇼핑의 TV홈쇼핑의 전년대비 성장률은 1Q -16.4%, 2~3Q -13% 수준에서 4Q에는 -1~2%대까지 감소폭이 축소되었고, GS홈쇼핑의 B2C쇼핑몰(이샵)의 전년대비 성장률도 3분기 감소세(-2.3%)로에서 4분기 증가세로 전환한 것으로 추산된다. 동추세는 ‘07년 기저효과(1~3분기 낮은 기저효과)와 소비여력 상승으로 2008년에도 유효할 전망이다.
둘째, 4분기 비용절감 효과는 2008년에도 지속될 가능성이 높아 비용절감에 의한 이익개선 효과는 유효하다는 점이다. 최근 홈쇼핑업계는 2006-07년 연속적인 실적감소로 광고비 증가에 의한 판촉경쟁을 자제하고 있고 2007년에 한층 강화되었던 롯데홈쇼핑의 마케팅 확대에 의한 경쟁심화도 다소 완화되고 있는 추세이다. 따라서 2008년에는 광고판촉비 감소와 SO수수료 인상폭 완화 등의 판관비용 절감에 의한 이익개선 효과는 유효할 전망이다
셋째, B2C부문의 실적기여도 상승은 여전히 유효하고 가중한 마케팅 비용부담으로 인해 적자가 지속되어온 C2C부문은 양사 모두 사업중단 또는 축소 가능성이 높아 전체적인 이익구조는 안정화될 가능성이 높아지고 있다는 사실이다. CJ홈쇼핑은 2년간(06-07년) 370억원의 적자를 기록한 엠플온라인(C2C자회사)의 청산을 결정하였고 GS홈쇼핑도 이스토아(C2C부문)의 점진적 외형축소로 적자폭을 줄이는 전략으로 선회한 것으로 파악된다. 즉 양사 모두 수익성이 악화의 주요인이었던 C2C부문룰 축소하고 이에 따른 마케팅 상승여력을 이익성장성이 안정화되고 있는 B2C부문에 집중할 것으로 예상된다
- IPTV 도입에 따른 SO 가입자당 가치하락 우려는 주가조정으로 충분히 반영
최근 IPTV법안의 국회의결로 Telco(통신서비스)의 IPTV 연내 상용화가 확실시되면서 CATV 시장잠식에 따른 SO가치 하락 가능성이 제기되고 있는데, 이는 SO지분을 소유하고 있는 홈쇼핑업체의 주가에는 부담요인으로 작용하였다. 그러나, 당사 리서치가 홈쇼핑 Valuation에 적용하고 있는 가입자당 가치는 이러한 경쟁리스크를 충분히 감안(CJ홈쇼핑 SO 가입자당 가격은 40만원, GS홈쇼핑은 30만원 수준)하였기 때문에 현재 홈쇼핑업체의 주가에 반영되고 있는 자산가치는 상당히 저평가되어 있다는 판단이다. 특히, CJ홈쇼핑과 같은 선도 MSO사업자의 경우 장기적으로 IPTV와의 경쟁력 강화를 위한 CATV의 디지털 전환이 앞당겨지면서 오히려 SO자회사들의 ARPU 상승에 의한 이익개선과 가입자당 가치상승 효과를 가져올 수도 있다.
- 영업/자산가치 저평가, 저점매수의 비중확대 전략 유효 - CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 BUY 유지
결론적으로 CJ홈쇼핑(Buy, 목표가 86,200원)과 GS홈쇼핑(Buy, 목표가 99,000원)은 4분기 실적개선을 기점으로 1) 마케팅비용 절감효과 지속, 2) TV와 B2C부문의 매출회복 가능성, 3) C2C사업축소로 인터넷부문 이익안정성 확보, 4) 저평가된 SO자산가치에 의한 Valuation 여력상승 등의 긍정적 요인에 의한 단기적인 주가상승 모멘텀이 유효하다. 따라서 최근 전체 주식시장 하락에 의한 주가조정시 저점매수에 의한 점진적 비중확대 전략이 필요한 시점으로 판단된다.
다음은 리포트 요약이다.
- 4분기 영업이익 직전분기대비 대폭 개선 - CJ홈쇼핑 254억원, GS홈쇼핑 205억원으로 예상
‘07년 4Q 기준 GS홈쇼핑의 총매출과 영업이익은 4,635억원(전년동기대비 -4.6%)과 205억원(+8.8%)으로 추산되고, CJ홈쇼핑의 총매출과 영업이익은 4,016억원과 254억원으로 전년대비 각각 1.4%, 7.6% 증가한 것으로 예상된다. 특히, 양사 모두 직전분기대비 영업이익의 개선폭이 매우 높았는데(직전 3분기대비 CJ홈쇼핑 +98.9%, GS홈쇼핑 +56.2%), 이러한 ‘07.4Q 실적개선은 1) TV홈쇼핑과 B2C인터넷쇼핑의 매출회복, 2) 광고판촉비 감소에 의한 비용절감, 3) 추석배송 지연에 의한 9월 실적의 4분기 인식 등에 의한 결과로 파악된다.
- 매출회복 가능성, 비용절감 효과 지속성 유효, 인터넷부문 이익안정화 등은 의미있는 긍정적 시그널
본격적인 턴어라운드 신호는 아니지만 4분기 실적개선 결과는 2008년 실적전망에 다음 세가지의 의미있는 시사점을 준다. 첫째, 주력사업인 TV홈쇼핑과 성장사업인 B2C부문에서 미미하지만 매출회복 시그널을 보였다는 점이다. 즉, CJ홈쇼핑의 TV홈쇼핑의 전년대비 성장률은 1Q -16.4%, 2~3Q -13% 수준에서 4Q에는 -1~2%대까지 감소폭이 축소되었고, GS홈쇼핑의 B2C쇼핑몰(이샵)의 전년대비 성장률도 3분기 감소세(-2.3%)로에서 4분기 증가세로 전환한 것으로 추산된다. 동추세는 ‘07년 기저효과(1~3분기 낮은 기저효과)와 소비여력 상승으로 2008년에도 유효할 전망이다.
둘째, 4분기 비용절감 효과는 2008년에도 지속될 가능성이 높아 비용절감에 의한 이익개선 효과는 유효하다는 점이다. 최근 홈쇼핑업계는 2006-07년 연속적인 실적감소로 광고비 증가에 의한 판촉경쟁을 자제하고 있고 2007년에 한층 강화되었던 롯데홈쇼핑의 마케팅 확대에 의한 경쟁심화도 다소 완화되고 있는 추세이다. 따라서 2008년에는 광고판촉비 감소와 SO수수료 인상폭 완화 등의 판관비용 절감에 의한 이익개선 효과는 유효할 전망이다
셋째, B2C부문의 실적기여도 상승은 여전히 유효하고 가중한 마케팅 비용부담으로 인해 적자가 지속되어온 C2C부문은 양사 모두 사업중단 또는 축소 가능성이 높아 전체적인 이익구조는 안정화될 가능성이 높아지고 있다는 사실이다. CJ홈쇼핑은 2년간(06-07년) 370억원의 적자를 기록한 엠플온라인(C2C자회사)의 청산을 결정하였고 GS홈쇼핑도 이스토아(C2C부문)의 점진적 외형축소로 적자폭을 줄이는 전략으로 선회한 것으로 파악된다. 즉 양사 모두 수익성이 악화의 주요인이었던 C2C부문룰 축소하고 이에 따른 마케팅 상승여력을 이익성장성이 안정화되고 있는 B2C부문에 집중할 것으로 예상된다
- IPTV 도입에 따른 SO 가입자당 가치하락 우려는 주가조정으로 충분히 반영
최근 IPTV법안의 국회의결로 Telco(통신서비스)의 IPTV 연내 상용화가 확실시되면서 CATV 시장잠식에 따른 SO가치 하락 가능성이 제기되고 있는데, 이는 SO지분을 소유하고 있는 홈쇼핑업체의 주가에는 부담요인으로 작용하였다. 그러나, 당사 리서치가 홈쇼핑 Valuation에 적용하고 있는 가입자당 가치는 이러한 경쟁리스크를 충분히 감안(CJ홈쇼핑 SO 가입자당 가격은 40만원, GS홈쇼핑은 30만원 수준)하였기 때문에 현재 홈쇼핑업체의 주가에 반영되고 있는 자산가치는 상당히 저평가되어 있다는 판단이다. 특히, CJ홈쇼핑과 같은 선도 MSO사업자의 경우 장기적으로 IPTV와의 경쟁력 강화를 위한 CATV의 디지털 전환이 앞당겨지면서 오히려 SO자회사들의 ARPU 상승에 의한 이익개선과 가입자당 가치상승 효과를 가져올 수도 있다.
- 영업/자산가치 저평가, 저점매수의 비중확대 전략 유효 - CJ홈쇼핑과 GS홈쇼핑 모두 BUY 유지
결론적으로 CJ홈쇼핑(Buy, 목표가 86,200원)과 GS홈쇼핑(Buy, 목표가 99,000원)은 4분기 실적개선을 기점으로 1) 마케팅비용 절감효과 지속, 2) TV와 B2C부문의 매출회복 가능성, 3) C2C사업축소로 인터넷부문 이익안정성 확보, 4) 저평가된 SO자산가치에 의한 Valuation 여력상승 등의 긍정적 요인에 의한 단기적인 주가상승 모멘텀이 유효하다. 따라서 최근 전체 주식시장 하락에 의한 주가조정시 저점매수에 의한 점진적 비중확대 전략이 필요한 시점으로 판단된다.
