[서울=뉴스핌] 김용석 기자 = 롯데칠성음료가 제로 슈거 소주 '새로'의 광고 속 저승사자를 검은 도포와 갓 차림 그대로 서울 도심에 불러냈다. 전통 저승사자의 이미지를 앞세운 이번 캠페인은 문화 코드를 입힌 체험형 마케팅이다. 국내 소주 시장이 줄고 있고, 올해 상반기 국내 소주 매출도 소폭 뒷걸음질했다.

롯데칠성음료는 '저승까지 반한 새로' 거리 행진 캠페인을 내달 7일까지 연다. 매주 금요일과 토요일 오후 6시부터 10시까지 강남과 홍대 등 9개 상권에서 진행한다. 새로의 캐릭터 '새로구미'와 저승사자로 분장한 행사팀이 염라대왕에게 바칠 대형 새로 가마를 끌고 거리를 누빈다.

저승사자는 갓을 쓰고 '새로' 로고를 단 검은 도포를 입었다. 새로구미 역은 구미호 귀 모양 머리띠와 민트색 한복풍 의상에 흰 털 꼬리를 달고 초롱과 바구니를 들었다. 가마 위에는 알코올 15.7도가 표기된 대형 새로병 모형이 올랐다. '저승에 진상할 새로 뽑기'에서는 참여자가 대형 새로병에서 새로 오리지널과 과일 맛 3종(살구·다래·오미자)을 상징하는 컬러 볼을 뽑고, 색상에 따라 전용 잔과 손거울 등 굿즈를 받는다. 수도권 일부 주점과 식당에서는 이름과 생년월일로 사주풀이를 해 전생 직업을 알려주는 '나의 전생 찾기'와 '새로 가차 머신'도 운영한다.

출발점은 신규 애니메이션 광고 '사잣밥' 편이다. 새로의 세계관은 구미호 캐릭터 '새로구미'를 중심으로, 남구미와 여구미가 전생과 현생을 오가며 인연을 잇는 이야기로 짜여 있다. 이번에는 이 서사를 저승까지 넓혔다. 천년 전 남구미의 희생으로 새 삶을 사는 여구미의 영혼을 거두러 온 저승사자들이, 남구미가 사잣밥과 함께 내놓은 새로에 취해 번번이 임무에 실패한다. 뒤늦게 나선 염라대왕마저 새로를 맛보고 "저승에도 새로를 유통하거라"라고 지시하는 반전이 이어진다. 염라대왕 목소리는 배우 차승원이, 남구미 목소리는 배우 차우민이 맡았다.

한국 설화에서 익숙한 소재를 끌어왔다. 사잣밥은 망자를 데리러 온 저승사자를 대접하는 민속에서 나온 것으로, 황해도 진오기굿에는 사잣밥을 먹는 저승사자 장면이 전한다. 국립민속박물관이 소장한 상여 장식 속 저승사자도 하얀 얼굴에 검은 갓과 검은 옷을 입은 모습이다. 검은 도포와 갓 차림은 드라마 '전설의 고향'을 거치며 대중의 머릿속에 굳어졌고, 이후 '도깨비'의 검은 정장과 페도라 차림 저승사자 등 현대적 변주가 이어지고 있다.

문화적 맥락도 달라졌다. 2025년 6월 공개된 넷플릭스 애니메이션 '케이팝 데몬 헌터스'에서 저승사자 복장을 한 악귀 보이그룹 '사자보이즈'가 흥행하면서, 갓과 저승사자는 해외에서도 주목받는 한국적 상징이 됐다. 한복과 갓을 쓰고 경복궁을 찾는 외국인을 쉽게 볼 수 있는 배경이다. 이번 캠페인은 이런 친숙도와 맞닿아 있다.

남녀 구미의 관계에 집중하던 서사에 저승사자와 염라대왕을 투입해 세계관을 넓혔다.

롯데칠성음료 관계자는 "출시 후 4년여간 독창적인 세계관을 구축한 새로가 '이승을 넘어 저승까지 반하게 만들었다'는 콘셉트를 재미있게 알리고자 기획하게 됐다"고 설명했다. 이어 "본격적인 소주 성수기라 할 수 있는 동절기에도 저승까지 확장된 새로만의 독창적인 세계관을 알리겠다"고 했다.

경쟁사 하이트진로는 캐릭터와 굿즈로 젊은 층 접점을 넓히고 있다. 하이트진로는 올 7월 여름 한정판으로 알코올 도수 11.7도, 열량 25% 낮춘 '진로 라이트'를 내놓으며 라벨에 훌라후프를 돌리는 두꺼비 캐릭터를 넣었다. 훌라후프·키캡 모양 키링 같은 굿즈와 SNS 콘텐츠로 역시 젊은 층을 공략하고 있다.

술자리가 줄어든 MZ세대를 잡기 위한 시도들이다. 한국농수산식품유통공사 조사에서 2024년 기준 월평균 음주 빈도는 8.8일로 전년(9.0일)보다 줄었고, 20대의 음주 빈도와 소비량은 전 연령대에서 가장 낮게 나왔다.

fineview@newspim.com