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[서울=뉴스핌] 김현영 기자 = 미국 소매 할인 업체 달러트리(종목코드:DLTR)의 주가가 4일(현지시간) 뉴욕증시에서 119.21달러로 52주 최고치를 경신하며 연초 대비 54% 이상 급등했다. 3분기 깜짝 실적 발표 이후 여러 투자은행(IB)들이 목표주가를 일제히 상향 조정했지만, 대부분은 여전히 신중한 태도를 견지하고 있다. 화려한 주가 상승과 대조적인 월가의 엇갈린 시각, 그 이면에는 어떤 이유가 숨어 있을지 살펴봤다.

달러트리 매장 [사진=블룸버그]

◆ 예상 뛰어넘은 3분기 실적

1953년 설립되어 미국 버지니아 주에 본사를 둔 달러트리는 3분기 조정 주당순이익(EPS) 1.21달러를 기록하며 시장 컨센서스 1.08달러를 11% 상회하는 깜짝 실적을 발표했다. 매출은 전년 동기 대비 9.4% 증가한 47억 달러로 예상치에 부합했으며, 동일 매장 매출 성장률은 4.2%로 시장 예상치 3.8%를 상회했다.

달러트리의 동일 매장 매출 성장률 [자료 = 업체 홈페이지]

특히 매출총이익률이 35.9%에 달해 시장 예상치 35.6%를 넘어섰고, 전년 대비 48bp 개선됐다. 이러한 마진 확대는 마크온 개선, 미국 국내 및 수입 화물 비용 감소, 유리한 믹스에 힘입은 것으로 분석됐다. 관세 비용, 마크다운, 재고 손실이 일부 상쇄 요인으로 작용했지만, 전반적으로 견조한 수익성을 입증했다.

회사는 강력한 할로윈 매출을 보고했으며, 계절 상품에 대한 지속적인 강력한 수요에 힘입어 4분기 동일 매장 매출 성장률을 4~6% 범위로 예상했다. 3분기 소비재 판매는 3.5% 증가했고, 임의 소비재 판매는 4.8% 증가하며 약 3.5년 만에 처음으로 재량적 범주가 개선세를 보였다.

◆ 목표주가 상향에도 투자의견은 신중

실적 호조에 따라 여러 투자은행이 목표주가를 조정했지만, 투자의견은 대체로 보수적이었다. 구겐하임은 목표주가를 125달러에서 130달러로 상향 조정하고 '매수' 의견을 유지한 소수 강세론자였다. 반면 대부분의 투자은행은 '중립' 또는 '비중 축소' 의견을 고수했다.

달러트리의 소비재 vs 임의 소비재 믹스 추이 [자료 = 업체 홈페이지]

현재 월가 애널리스트들의 투자의견을 종합하면 '보유' 의견이 우세하다. CNBC 집계에 따르면, 27개 투자은행(IB) 중 2곳이 '강력 매수', 7곳이 '매수', 14곳이 '보유' 의견을 제시했다. 3곳은 '시장수익률 하회', 1곳은 '매도' 의견을 냈다. 월가에서 제시한 최고 목표주가는 140달러, 최저 목표주가는 75달러로, 목표주가 평균은 4일 종가보다 1.68% 낮은 113.92달러로 집계됐다.

파이퍼 샌들러는 목표주가를 108달러에서 114달러로 올렸지만 '중립' 의견을 유지했다. 번스타인 역시 목표주가를 103달러에서 109달러로 상향했으나 '시장 수익률' 의견을 견지했다. BMO 캐피털은 목표주가 110달러와 '시장 수익률' 의견을 그대로 유지했다.

더욱 흥미로운 것은 뱅크오브아메리카(BofA) 증권과 제프리스의 입장이다. BofA는 목표주가를 75달러에서 85달러로 인상했지만 '시장수익률 하회' 의견을 유지했다. 제프리스 역시 목표주가를 70달러에서 75달러로 올렸으나 '시장수익률 하회' 의견을 고수했다. 키뱅크는 '섹터 비중' 의견을 재확인하며 현 주가 수준에서 적극적인 매수를 권유하지 않았다.

◆ 다중 가격 전략의 명암

월가가 신중한 태도를 보이는 가장 큰 이유 중 하나는 달러트리의 다중 가격(MPP) 전략과 관련된 장기적 우려다. 이 전략은 단기적으로는 분명한 성과를 거두고 있다. 마이클 크리던 최고경영자(CEO)는 "달러트리 현대사에서 가장 중요한 전략적 변화 중 하나이며 효과가 있다"고 자신감을 표명했다.

달러트리의 다중 가격 및 리스티커링 전략 [자료 = 업체 홈페이지]

실제로 매장의 85%가 여전히 2달러 이하 제품을 판매하면서도, 고가 제품 판매 확대로 평균 티켓 사이즈는 4.5% 증가했다. 구겐하임은 MPP 채택 증가가 장기적인 비용 레버리지 및 마진 확대의 핵심이 될 것으로 전망했다.

하지만 번스타인은 이러한 변화가 달러트리의 "고유한 해자와 가치 제안(가성비 매력)을 잠재적으로 약화시킬 수 있다"고 경고했다. 고정 가격대를 포기하면서 달러트리가 다른 할인 매장과의 차별점을 잃을 수 있다는 우려에서다. 특히 관세 환경이 회사를 고정 가격대에서 벗어나도록 강요하고 있어, 이는 선택의 문제가 아닌 "필요악"이 되고 있다는 의견이다.

달러트리는 2019년부터 고가 상품을 테스트하기 시작해 "달러트리 플러스" 매장을 선보였다. 2021년 11월에는 인플레이션을 이유로 기본 가격을 1달러에서 1.25달러로 인상했고, 2024년 3월에는 일부 제품을 1.50달러로, 플러스 품목은 7달러까지 올리는 이른바 '3.0 멀티플라이스 포맷'을 도입했다. 최근에는 주요 품목의 가격이 1.25달러에서 1.50달러로, 일부 품목은 1.75달러로 추가 인상됐다.

◆ 관세 압박과 가격 인상의 딜레마

크리던 CEO는 가격 인상을 "필요악"이라고 인정했다. 달러트리는 관세 비용을 처리하기 위해 공급업체와 협상하고, 새로운 제품을 선택하고, 기존 제품을 중단하고, 다른 국가에서 제품을 구매하는 등 다각도로 대응하고 있다.

달러트리의 다중 가격 도입 이후 동일 매장 매출 성장 추이 [자료 = 업체 홈페이지]

BMO 캐피털은 달러트리의 높은 매출총이익률을 인정하면서도, 이러한 개선이 추가적인 일회성 비용을 충당하기 위해 관세 비용을 초과하는 가격 인상에 의해 뒷받침될 가능성이 있다고 지적했다. BMO는 달러트리가 내년에 일회성 비용을 회수할 것이라는 기대에 따라 2027 회계연도 주당순이익(EPS) 추정치를 상향 조정했지만, 2026 회계연도 마진의 지속적인 변동 가능성에 대해서는 경고했다.

흥미롭게도 달러트리는 관세 압박 속에서도 소비자 이탈 없이 비용을 전가하는 데 성공했다. 파이퍼 샌들러는 회사가 가격 인상과 새로운 다중 가격 품목을 통해 관세를 효과적으로 관리하고 있다고 평가했다. 이는 현재의 경제 환경에서 모든 소득 계층의 소비자들이 저렴한 제품을 찾고 있기 때문으로 분석된다.

◆ 고소득층 유입과 트래픽 감소의 역설

달러트리에서 특이한 현상이 관찰되고 있다. 3분기에 매장을 찾은 300만 가구 중 약 60%가 연봉 10만 달러가 넘는 가구였다. 크리던 CEO는 "고소득 가구는 달러트리에서 가격 대비 성능이 좋은 상품을 찾고 있고, 저소득 가구는 그 어느 때보다 달러트리에 의존하고 있다"고 설명했다.

달러트리의 다각화된 제품 믹스 [자료 = 업체 홈페이지]

이는 미국 경제의 심화되는 양극화를 보여주는 현상이다. 2020년 이후 누적 인플레이션으로 물가가 약 25% 상승했지만, 대부분의 가구에서 임금 상승률이 이를 따라가지 못하면서 소득 계층 전반의 소비자들이 저렴한 제품을 찾고 있다. 시장 전문가들은 이를 "K자형" 경제라고 부른다. 주식 시장 상승과 자산 가치 상승에 힘입어 부유한 미국인들이 자유롭게 소비하는 반면, 나머지 사람들은 허리띠를 졸라매는 경제 구조다.

경쟁업체인 달러 제너럴(DG)의 토드 바소스 CEO도 3분기에 "고소득층 가구의 불균형적인 성장"을 언급했으며, 할인 소매 체인 파이브 빌로우(FIVE) 역시 저가 상품 수요 증가로 올해 남은 기간의 이익 전망을 상향 조정했다. 크로거(KR)의 론 사전트 CEO는 "소득층별로 양극화되고 있다"며 고소득층의 지출은 여전히 강세인 반면, 중산층 고객들은 저소득층 가구와 유사한 압박감을 느끼고 있다고 전했다.

역설적이게도 신규 고객이 증가했음에도 불구하고 방문객 수는 0.3% 감소했다. 이는 2022 회계연도 이후 첫 감소다. 고소득 가구가 핵심 고객층보다 매장을 방문하는 빈도가 낮기 때문으로 풀이된다. 파이퍼 샌들러와 BMO 캐피털은 이러한 트래픽 약세를 우려 요인으로 지적했다.

▶②편에서 계속됨

kimhyun01@newspim.com