[서울=뉴스핌] 이미래 기자 = ‘한잔 마시기 위해 최장 6시간을 기다려야 하는 차. 중국 차음료 프렌차이즈 업계에 센세이션을 일으키고 있는 밀크티 희차(喜茶 HEYTEA)가 끊임없이 변화를 추구하며 중국 차 음료 시장 구도를 바꾸고 있다. 

희차의 매장당 일 평균 판매량은 2000잔이 넘는 것으로 알려졌다. 월 평균이익은 120만 위안(약 1억9809만원) 이상이다. 일부 매장은 일일 판매량 4000잔, 월 평균이익 300만 위안(약 4억9530만원)에 달한다. 매년 18만 개 매장이 생겨나고 동시에 그만큼의 매장이 문을 닫는 중국 차 음료 시장의 기린아로 떠오른 것이다.

그럼에도 희차는 사업 확장, 신제품 개발, IT 기술 접목 등의 변신 노력을 통해 신생 브랜드와 프리미엄 이미지를 공고히 다져가고 있다. 이러한 희차를 두고 업계는 “신화는 아직 끝나지 않았다”고 입을 모은다.

 ◆ 뛰어난 지역 및 공간 선택 능력, 전문가 “훌륭한 선택”

“입구에 들어서는 순간, 평가는 시작된다”

희차 1호점은 지난 2012년 1선 도시인 베이징(北京)과 상하이(上海)가 아닌 3선 도시 광둥성(廣東省) 장먼(江門)에서 시작됐다. 희차 매장이 생긴 거리는 이미 공차(貢茶) coco나이차(奶茶) 등 유명 밀크티 매장들로 선점당한 상태였다. ‘살아남지 못할 것’이라는 모든 예측을 뒤엎고 희차는 ‘6시간을 기다려 마시는’ 차 음료 브랜드로 우뚝 섰다.

주단펑(朱丹蓬) 중국 식품산업 분석가는 “신생 브랜드는 보통 1선 도시에서 시작해 2선 도시로 확대된다”며 “하지만 1선 도시가 이미 포화상태인 만큼 첫 매장으로 3선 도시 장먼을 선택한 건 훌륭한 선택”이라고 평가했다. 이어 “비즈니스 측면으로 봤을 때도 동일하다”며 “1선 도시의 높은 임대료, 임금 등을 고려하면 2선 도시 혹은 3선 도시를 선택, 이익률을 높이는 것도 좋은 선택이다”고 설명했다.

창업 초창기, 뛰어난 지역 선택 능력을 보여준 희차는 이제 공간 마케팅에 나서고 있다. 소비자에게 음료와 함께 공간이 주는 문화도 함께 판매하겠다는 것이다.

최근 광저우(廣州)의 첫 매장인 바오타이점(寶泰店)이 2개월의 리모델링을 끝내고 다시 영업을 시작했다. 심플함을 강조한 해당 매장은 미술관을 연상시킨다. 현대적 스타일을 추구하는 희차의 이미지와 부합된다. 희차 관계자는 “매장의 90%가 쇼핑몰 안에 위치하는 만큼 단독 매장을 통한 이미지 구축에 주력하겠다”고 설명했다.

뿐만 아니라 희차는 연내 100개 매장 오픈을 목표로 사업확장에 박차를 가하고 있다.

◆ 소비자의 심리를 자극하는 마케팅 ‘긴 대기선’

“친구들 SNS 피드에 들어가면 희차 인증샷을 볼 수 있어요. 거기에 동참하고 싶다는 생각을 했죠.”

“희차 매장은 항상 사람으로 붐비더라고요. 3시간 대기는 기본이라던데. 얼마나 맛있는 건지 궁금해요”

창업 초창기 희차는 긴 대기선과 SNS 마케팅의 효과를 제대로 누렸다.

희차는 ‘2~3시간 기다려 5분 만에 마시는 음료’라고 불리며 선풍적인 인기를 끌었다. ‘그깟 음료 한잔’이라는 생각이 무색할 정도로 희차 매장은 인산인해를 이뤘다. 최장 6시간을 대기한 고객도 있었다. 

주 식품산업 분석가는 “긴 대기선은 마케팅 효과를 높인다”며 “길게 이어진 대기선이 소비자의 구매력을 자극한다”고 설명했다. 앞서 애플 역시 비슷한 효과를 거뒀다. 애플은 아이폰 출시 당일이면 몇백 명의 인파가 전날부터 장사진을 이루는 등 흥행을 이어간 바 있다.

하지만 희차의 트레이드마크인 ‘긴 대기선’은 이제 보기 어려울 것으로 보인다.

올해 4월 희차는 중국 택배회사 순펑(順豐, SF익스프레스)과 함께 온라인으로 주문하면 오프라인에서 받을 수 있는 홈서비스를 도입했다. 이어 6월에는 위챗(Wechat, 微信)을 기반으로 별도의 다운로드 없이 서비스를 누릴 수 있는 ‘희차GO’ 샤오청쉬(小程序. Mini App)를 내놓았다. 소비자는 해당 프로그램을 이용해 원격으로 음료를 주문할 수 있다. 픽업 시간을 지정할 수 있어 매장에서 기다리는 시간을 줄일 수 있다. 해당 서비스는 중국 12개 도시 80개 매장에서 시행 중이다.

이에 주 분석가는 “긴 대기선으로 소비자를 자극하는 마케팅 전략은 이제 한물갔다”며 “여러 번 노출된 만큼 이제는 호기심이 아닌 반감을 만들어 낼 수 있다”고 설명했다. 이어 “이제는 다시 ‘상품’ 근본으로 돌아가야 할 때다”며 “신제품에 대한 연구가 우선되어야 한다”고 강조했다.

◆ 끝없는 변화 추구 ‘프리미엄 이미지’

“젊은 소비자는 이치로 설득시킬 수 없다. 어떤 형식이든 주입되는 모든 것을 거부한다. 브랜드는 행동으로 보여줘야 한다. 더 많은 행동이 그들의 공감을 얻어낼 수 있다” (샤오수친(肖淑琴) 희차 CMO).

초창기 희차는 시중에서 판매돼 온 기존 차 음료와 포장, 색상 면에서 확연한 차이를 둬 '프리미엄' 이미지를 구축했다. 이러한 프리미엄 이미지를 이어가기 위해 희차는 ‘상품’ 자체에 집중하고 있다.

특히 지난 2011년 밀크티에서 발암물질 ‘플라스티사이저’가 검출된 이후 식음료에 대한 소비자의 불신이 확산된 만큼 희차는 ‘건강한 음료’ 이미지를 강조하고 있다.

희차의 차 음료는 찻잎을 믹스해 만들어낸 찻물을 베이스로 제조된다. 위주(玉露, 녹차) 쓰지춘(四季春, 녹차+우룽차) 옌훙(嫣紅, 발효시킨 홍차) 진펑(金鳳, 우룽차)이 그것이다. 여기에 우유와 크림치즈로 만들어낸 거품을 올려주면 희차의 시그니처 음료인 즈스나이가이(芝士奶蓋)가 완성된다.

이 밖에 희차는 계절 과일을 이용하는 과일음료와 커피 등을 판매한다.

기존 밀크티 브랜드가 크리머를 사용하는 것과 비교해 희차는 우유와 찻잎을 베이스로 하는 프리미엄 차 음료를 제조, ‘건강하다’는 평가를 받고 있다.

뿐만 아니라 주요 소비층인 90허우(後, 1990년 이후 출생자)와 00허우를 집중 공략하기 위해 상품의 다양화를 추진하고 있다.

희차는 우리는 방식(홍콩, 대만식)과 재료(과일, 커피) 등에 차별성을 둔 다양한 상품을 출시, 깐깐한 입맛을 가진 10대부터 30대 세대들에게 다양한 선택안을 제시하고 있다. 희차는 1년 동안 100여 종의 제품을 개발하고 있다. 그중 상품으로 출시되는 건 10여 종. 맛과 색상 등을 고려해 선정한다. 

leemr@newspim.com