글로벌 시장조사회사 칸타월드패널이 빠른 시장 변화기를 거치고 있는 ‘중국 바디워시 시장 트렌드’를 발표하고, 시장 트렌드가 ‘샤워젤로 빠르게 이동 中’이라고 밝혔다.

남녀구분 없이 펌프형의 ‘샤워젤’이 널리 사용되고 있는 국내 시장과 달리, 중국 내에서는 아직까지도 ‘고체비누’가 일반적인 바디워시 제품 이었으나, 최근 ‘샤워젤’이 빠른 속도로 주요 바디워시 시장에서 자리잡아가고 있다는 것이다. 샤워젤은 특히 중국 대도시의 젊은 층, 그 중에서도 여성들을 사로잡아, 주요 도시 거주 여성 중 86%, 남성 중 69%가 사용하는 것으로 조사되었다.

하지만, 샤워젤로의 완전한 전환을 단정하기는 이르다. 여전히 한 해에 78.5% 이상의 중국 가정이 고체비누 제품을 구매하기 때문이다. 특히, 46세 이상 중장년층 남성들 사이에서는 샤워젤 사용자가 아직까지 52%에 그치고 있는데, 이들은 바디워시 제품을 고를 때 위생∙항균 측면을 보는 경향이 있는 소비자 그룹이다.

‘위생∙항균(30%)’은, 실제 고체비누를 샤워 시 사용하는 중국 소비자들이 꼽은 가장 주된 사용 이유로, 이들은 고체비누의 기본적인 성능을 주로 보는 소비자들이라 할 수 있다. 이를 고려할 때, 고체비누는 기본적인 제품으로 중국 소비자들의 욕실에 남아있을 것으로 보인다.

실제 이용자들의 타입별 사용 이유에서, 샤워젤이 고체비누와 확연히 대비되는 부분은 ‘촉촉함∙수분감(24%)’이다. 자연히 피부관리에 민감한 여성들의 샤워젤 사용률이 훨씬 높을 수밖에 없다.

그 뒤를 잇는 샤워젤 사용 이유는 ‘사용 후 좋은 향(22%)’과 ‘상쾌함(17%)’이다. ‘촉촉함∙수분감’이 제형에서 오는 자연스러운 샤워젤 타입의 공통된 특징이라면, ‘향’과 ‘상쾌함’은 폭넓게 차별화가 가능한 부분이다. 큰 시장 기회에도 불구하고, 아직까지 시장에 다양한 ‘향’과 ‘상쾌함’에 초점을 둔 차별화된 제품이 많지 않다는 것을 주목해 볼 수 있다.

중국 샤워젤 제품들을 ‘촉촉함∙수분감’ / ‘상쾌함’ / ‘사용 후 좋은 향기’ 이렇게 세 가지 유형으로 나누어, 유형별 실제 구매 현황을 살펴본 결과, 가장 일반적인 형태인 ‘촉촉함∙수분감’ 타입 제품군이 38%, ‘상쾌함’타입 제품군이 30%의 시장침투율로 비중 있는 시장을 이루고 있었다. 크게 ‘위생∙항균’의 맥락 안에 구분되는 세그먼트로, 남성들이 주로 중요하게 보는 요소다.

가장 큰 니즈 갭(Needs Gap)이 포착되는 세그먼트는 ‘사용 후 좋은 향기’다. 가족 공용 사용을 위한 구매건 개인 사용을 위한 구매건, 주된 구매자이자 주된 샤워젤 사용자이기도 한 여성들이 중요하게 보는 요소로, 숨은 니즈가 매우 큰 세그먼트다. 앞서, 샤워젤 사용 시 주된 이유에 대한 집계 결과에서 유추할 수 있듯, ‘사용 후 좋은 향기’를 고려한다는 응답자가 전체 조사대상자의 23%에 달해 매우 중요한 요소로 꼽혔음에도 불구하고, 실제 해당 유형 제품의 구매경험률은 12%에 그쳤다. 이는 실제 소비자들이 매대 앞에 섰을 때, ‘좋은 향’에 집중한 제품이 아직까지 많지 않은 까닭이 크다. 추후 세그먼트를 개척할 수 있는 여지가 큰 것이다.

이러한 시장 기회를 발 빠르게 포착해 앞서나가 성공한 사례도 있다. 2013년도에 럭스(Lux)는 ‘좋은 향’을 내세운 퍼퓸(Perfume) 라인을 선보여 큰 성과를 거두었고, 이는 전체적인 럭스 브랜드의 매출 성장으로도 이어졌다. ‘위생∙항균’ 중심의 이미지를 굳건히 가지고 있는 세이프가드(Safeguard) 또한 실제 브랜드 사용자들이 ‘향이 좋아서’ 세이프가드를 이용한다고 응답하는 경우가 많을 정도로 ‘향’은 소비자들에게 중요한 고려 요소로 떠오르고 있다.

칸타월드패널 오세현 대표는 “한국과 마찬가지로, 중국 바디워시 시장 또한 점차 ‘공용’ 중심에서 ‘개인용’으로 시장이 세분화 되어가고 있고, 그 속에 많은 기회가 있다”고 전했다.