[뉴스핌=강필성 기자] 신한금융투자 최경진 애널리스트는 14일 NHN에 대해 “ 검색 광고 매출중 자체 상품 비중이 50% 이상이며, 자체 광고주 pool 역시 지속적으로 증가해 9만명을 넘어섰다”며 “2010년 인터넷 광고 시장 회복에 따른 수혜가 가장 클 것으로 보이는 만큼 독보적 시장 영향력과 수익 성장에 주목할 시점”이라고 분석했다.
그는 NHN의 투자의견 매수를 유지하고 목표주가를 기존 23만6000원에서 26만원으로 10.2% 상향했다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 2010년 바라보면 20만원에 대한 인식 변해야
2009년 NHN 주가는 제한된 범위내 등락을 반복했다. 특히, 주가 20만원 수준은 동사 주가 흐름에 적지 않은 부담으로 작용했다. 이는 ‘20만원은 P/E 20배’라는 인식 속에 밸류에이션 부담을 반영한 결과다. 그러나, 2010년은 인터넷 광고 전반의 탄력적 회복과 게임 매출 성장이 두드러질 전망이다. 따라서, 더 이상 20만원이라는 주가 수준 자체를 밸류에이션 판단 기준으로 붙박이 하는 것은 바람직하지 않다. NHN은 검색 광고 매출중 자체 상품 비중이 50% 이상이며, 자체 광고주 pool 역시 지속적으로 증가해 9만명을 넘어섰다. 따라서, 인터넷 광고 시장 회복에 따른 수혜가 가장 클 전망인 바, 독보적 시장 영향력과 수익 성장에 주목할 시점이다.
◆ 쿼리 점유율에 대한 오해와 진실
인터넷 광고 회복 및 모바일 시장 활성화 전망에 따라 2010년 2, 3위 포털의 쿼리 경쟁은 보다 심화될 전망이다. 최근 2, 3위 포털은 browsing query(링크 검색)를 통한 검색 마케팅을 강화하고 있어, 쿼리 점유율 변동 폭도 확대되는양상이다. 그러나, 사용자의 검색 의도가 보다 분명하고, 검색 광고와 상관도가 높은 것은 focusing query(질의 검색)이다. NHN 포털, 네이버의 사이트 쿼리 점유율은 66.1%로 2009년 하반기 완만한 감소세를 나타냈다. 그러나, 높은 fucusing query 비중을 볼 때, NHN의 광고 시장 영향력은 여전히 유지될 전망이다. NHN은 포털 3사 기준, 메인 쿼리 점유율 70%, focusing query 점유율 74%를 나타내고 있다.
◆투자의견 매수 유지, 적정주가 26만원 10.2% 상향
2010년 인터넷 광고 시장 회복에 따른 수혜가 클 것으로 전망되는 NHN에 대해 매수 투자의견을 강화하고, 적정주가를 기존 23만6000원에서 26만원으로 10.2% 상향한다. 적정주가 상향은 2010년 이후 실적 전망 상향에 따른 것이다. 즉, 2010년 및 2011년 영업이익을 3.5%와 7.9%, 순이익은 4.6%와 10.6% 상향 조정했다. 제시한 적정주가는 2010년 추정 EBITDAPS 1만4516원에 P/EBITDAPS target multiple 18.0배를 적용한 값이며, 현주가 대비 상승여력은 27.5%이다. Implied target P/E는 23.6배로 과거 5년 평균 P/E multiple 26.2배와 비교할 때, 밸류이션 수준은 공격적이지 않다.
그는 NHN의 투자의견 매수를 유지하고 목표주가를 기존 23만6000원에서 26만원으로 10.2% 상향했다.
다음은 보고서 주요내용.
◆ 2010년 바라보면 20만원에 대한 인식 변해야
2009년 NHN 주가는 제한된 범위내 등락을 반복했다. 특히, 주가 20만원 수준은 동사 주가 흐름에 적지 않은 부담으로 작용했다. 이는 ‘20만원은 P/E 20배’라는 인식 속에 밸류에이션 부담을 반영한 결과다. 그러나, 2010년은 인터넷 광고 전반의 탄력적 회복과 게임 매출 성장이 두드러질 전망이다. 따라서, 더 이상 20만원이라는 주가 수준 자체를 밸류에이션 판단 기준으로 붙박이 하는 것은 바람직하지 않다. NHN은 검색 광고 매출중 자체 상품 비중이 50% 이상이며, 자체 광고주 pool 역시 지속적으로 증가해 9만명을 넘어섰다. 따라서, 인터넷 광고 시장 회복에 따른 수혜가 가장 클 전망인 바, 독보적 시장 영향력과 수익 성장에 주목할 시점이다.
◆ 쿼리 점유율에 대한 오해와 진실
인터넷 광고 회복 및 모바일 시장 활성화 전망에 따라 2010년 2, 3위 포털의 쿼리 경쟁은 보다 심화될 전망이다. 최근 2, 3위 포털은 browsing query(링크 검색)를 통한 검색 마케팅을 강화하고 있어, 쿼리 점유율 변동 폭도 확대되는양상이다. 그러나, 사용자의 검색 의도가 보다 분명하고, 검색 광고와 상관도가 높은 것은 focusing query(질의 검색)이다. NHN 포털, 네이버의 사이트 쿼리 점유율은 66.1%로 2009년 하반기 완만한 감소세를 나타냈다. 그러나, 높은 fucusing query 비중을 볼 때, NHN의 광고 시장 영향력은 여전히 유지될 전망이다. NHN은 포털 3사 기준, 메인 쿼리 점유율 70%, focusing query 점유율 74%를 나타내고 있다.
◆투자의견 매수 유지, 적정주가 26만원 10.2% 상향
2010년 인터넷 광고 시장 회복에 따른 수혜가 클 것으로 전망되는 NHN에 대해 매수 투자의견을 강화하고, 적정주가를 기존 23만6000원에서 26만원으로 10.2% 상향한다. 적정주가 상향은 2010년 이후 실적 전망 상향에 따른 것이다. 즉, 2010년 및 2011년 영업이익을 3.5%와 7.9%, 순이익은 4.6%와 10.6% 상향 조정했다. 제시한 적정주가는 2010년 추정 EBITDAPS 1만4516원에 P/EBITDAPS target multiple 18.0배를 적용한 값이며, 현주가 대비 상승여력은 27.5%이다. Implied target P/E는 23.6배로 과거 5년 평균 P/E multiple 26.2배와 비교할 때, 밸류이션 수준은 공격적이지 않다.
