[뉴스핌=신동진 기자]우리투자증권 박진 애널리스트 12일 미디어시장에 대해 "4월 방송광고시장 성장세는 28.8% 감소했다"며 "1/4분기 성장세와 비교해도 개선됐다고 보기 어렵다"고 말했다.

그는 이어 "글로벌 금융위기의 완화와 주식시장 호조 등이 경기 저점에 대한 기대감을 확대시키고 있으나 광고주들의 실물에 대한 평가는 매우 보수적"이라며 "2/4 ~ 3/4분기 중에도 부진한 추이는 이어질 전망이지만 4/4분기에는 전년동기의 낮은 베이스가 긍정적으로 작용할 것"이라고 내다봤다.

다음은 리포트 내용.

- 긍정적 시각. 저점에 도달한 업황과 규제 완화 기대감, 낮아진 밸류에이션에 기인. Top pick은 제일기획

부진한 광고 경기에도 불구하고 업종에 대해 긍정적인 시각을 유지한다. 1) 회복에는 시간이 걸릴 것이나 광고시장은 저점에 있다고 평가되며, 2) 현재 규제 완화를 논의중인 미디어발전국민위원회의 합의 도출(6월 중순) 기대감, 그리고 3) 밴드 하단에 있는 업종 밸류에이션(KOSPI 대비 PER 프리미엄: 최근 34%, 00~08년 밴드: 19~179%) 등에 기인한다. 업종 Top pick은 제일기획(Buy, TP 300,000원)으로 2000년 이후 가장 낮은 투자지표(KOSPI 대비 PER 프리미엄)를 보이고 있다. 온미디어(Buy, TP 3,700원)에 대해서는 M&A 기대감을 계속 가져 볼 만하다. SBS(Hold, TP 37,500원)에 대해서는 규제 완화 논의를 지켜볼 필요가 있으며, 휘닉스컴(Hold, TP 1,750원)은 신규광고주 영입이 관건이다.

- 4월 방송광고시장, 부진 지속. 1/4분기와 비슷한 약 30%의 감소세. 부진한 추이는 3/4분기 초반까지 이어질 듯

4월 방송광고시장 성장세(y-y)는 -28.8%에 그쳤다. 1/4분기 성장세(-32.0% y-y)와 비교해도 개선되었다고 보기 어렵다. 글로벌 금융위기의 완화와 주식시장 호조 등이 경기 저점에 대한 기대감을 확대시키고 있으나, 여전히 광고주들의 실물에 대한 평가는 매우 보수적이다. 2/4 ~ 3/4분기 중에도 부진한 추이는 이어질 전망이다. 정부의 경기부양책은 긍정적이나, 부진한 해외시장 동향과 특히 3분기에는 전년 올림픽 효과 등이 부담스럽다. 그러나, 4/4분기에는 전년동기의 낮은 베이스가 긍정적으로 작용할 전망이다.

- 업체별로는 그나마 제일기획이 신규광고주 효과를 바탕으로 선전

4월 주요업체들의 국내방송광.고 영업은 모두 부진하나, 업체별로 차별화되는 양상이다. 제일기획과 HS애드(GIIR 자회사)가 그나마 10%대 감소세를 보이며 선전했다. 제일기획은 신규광고주 영입 효과, 그리고 HS애드는 전년동기의 낮은 베이스가 긍정적으로 작용했다. 반면, SBS와 휘닉스컴의 방송광고물량은 25% 전후의 감소세를 보였다. SBS의 경우 1/4분기와 커다란 차이를 보이지 못했고, 휘닉스컴은 전년동기의 낮은 베이스에도 불구하고 대형광.고주의 추가 이탈에 따라 큰 폭의 감소세를 보였다.