[뉴스핌=김동호 기자] 이창영 동양종금증권 애널리스트는 7일 다음과 관련, "3/4분기 실적이 경기침체에 따른 광고시장 위축으로 전분기 대비 실적감소를 보였으나 시장 예상치에는 부합하는 실적을 보여주었다”고 평가했다.

이 애널리스트는 “검색광고 매출 중 65%를 차지하는 구글 스폰서링크 매출의 성장둔화가 우려되지만 야후와의 제휴 등 CPM 매출의 증가추세 및 현재와 같은 트래픽의 상승에 따른 포털 플랫폼 가치와 제휴가치 상승이 기대된다”고 덧붙였다.

그는 목표주가를 4만5000원으로 하향조정하고 투자의견을 매수로 유지했다.


다음은 보고서 주요내용.

■ 3분기 실적 Review & Comment

다음의 3분기 실적은 경기침체에 따른 광고시장 위축의 영향으로 전분기 대비 실적감소를 보였으나 전반적으로 시장 예상치에는 부합하는 실적을 보여주었음. 경기 영향에 가장 민감한 중소형 광고주의 이탈로 디스플레이 광고가 3분기 실적 감소에 가장 큰 영향을 주었음.

■ 다음에 대한 우려 - 온라인 광고 부문 역성장 가능성

다음 검색광고 매출 중 약 65%를 차지하는 구글의 스폰서링크 매출이 ① 광고대행사 구글의 낮은 영업력과 적은 광고주 Pool ② 경기둔화로 인한 광고단가의 약세 등으로 트래픽 대비 매출의 약세가 우려됨. 따라서, 구글 영업력의 개선 또는 계약 기간 중 구글과의 수익배분 비율 등 계약 조건의 변경이 있지 않는 한 2009년 성장률의 둔화가 우려되며 경기침체의 심화시 역성장도 배제할 수 없을 것으로 예상됨.
그러나, 야후와의 제휴 등 CPM 매출의 증가추세 및 현재와 같은 트래픽의 성장은 매체로서 광고대행사와의 협상력 상승을 의미하기 때문에 향후 광고대행조건의 개선가능성도 배제할 수 없어 전체 검색광고 매출의 역성장 가능성은 높지않을 것으로 판단됨.


■ 다음에 대한 기대 - 트래픽 상승에 따른 포털 플랫폼 가치 및 제휴가치 상승

■ 투자의견 BUY유지, 목표주가 45,000원으로 하향 조정

리서치 팀은 보수적인 관점에서 향후 경기를 전망하였고 또한 다음이 광고시장 침체에 따른 영향을 2위 업체로서 더욱 크게 받을 수 있다는 것을 반영, 다음에 대한 향후 실적 추정치를 하향조정함.
그러나, 다음의 안정적인 트래픽과 한단계 레벨업 된 시장점유율로 인한 인터넷 포털 플랫폼 가치가 상승하였고 이것이 향후 수익개선으로 이어질 가능성을 배제할 수 없어 투자의견 BUY를 유지함.
목표주가 45,000원은 동사의 2009년 예상 EBITDA 768억원에 동사의 동종업체인 NHN의 2009년 EV/EBITDA 를 30% 할인한 6.6배를 적용하고 2009년 동사의 예상 순부채 ?768억원을 포함하여 산출하였음. 이는 2009년 PER기준 17배에 해당하는 가격임