손윤경 키움증권 애널리스트는 27일 SBS와 관련, "지난 8월 올림픽 특수로 인해 광고 매출 증가가 있었지만 경기부진의 영향으로 지난달 광고매출이 다시 감소해 3/4분기 실적은 예상치를 하회했다"며 "광고업황의 극심한 부진과 수익성 개선이 기대에 미치지 못할 가능성이 높아지고 있다는 점에서 기대감에 기초한 투자는 지양할 것을 권고하며 목표주가도 3만6000원으로 하향조정한다"고 말했다.

다음은 리포트 내용이다.

◆ 3/4분기 올림픽 특수에도 불구 실적 부진

SBS 3/4분기 실적은 매출 1571억원과 영업이익 77억원으로 예상치(매출 1874억원, 영업이익 212억원)와 컨센서스(매출 1951억원, 영업이익 181억원)를 하회했다.

올림픽 방영에 따른 매체력 강화로 지난 8월 광고 매출 증가가 있었으나, 지난달 경기부진의 영향으로 광고매출은 다시 전년 대비 감소했다.

상대적으로 견조한 광고판매를 보이고 있는 케이블PP인 SBS드라마플러스의 실적호조와 연초에 상향한 수수료 배분 비율의 영향으로 컨텐츠 수수료가 전년 대비 크게 증가한 것이 극심한 실적부진을 일부 방어해 준 것으로 판단된다.

◆ 광고업황 부진 예상 & IPTV 수수료 규모 예상보다 적을 듯

실물 경기부진이 당초 예상보다 길어질 가능성이 제기되며 광고업황 역시 부진할것으로 예상된다.

또한 이익을 한단계 높여줄 수 있을 것으로 기대했던 IPTV 실시간 전송에 따른 컨텐츠 수수료 규모가 당초 시장이 기대하는 수준에 미치지 못할 가능성이 높아지고 있는것으로 보인다.

이는 지난 21일 SBS와 KBS가 IPTV 컨텐츠 공급관련 지상파 재전송을 ‘선송출 후계약’으로 합의하며 가격 협상의 주도권이 방송사에서 통신사로 넘어간 것으로 추정되기 때문이다.

일정규모의 실시간 재전송 수수료를 확정하고 싶어했던 지상파가 통신사가 제시한 '가입자 수준에 따른 수수료 지급방식'에 동의한 것으로 협상의 주도권을 잃은 것으로 판단된다.

◆ 기대감에 기초한 투자는 지양 권고, 목표가 하향

부진한 3/4분기 실적과 앞으로도 광고업황 부진이 예상되는 점을 반영해 수익전망을 하향 조정하고 목표주가도 기존 5만5000원에서 3만6000원으로 하향 조정한다. 그 동안 투자자들은 IPTV 도입에 따른 컨텐츠 가치 증가와 광고제도 개선에 따른 수익성 확대 등에 따른 이익 개선을 기대했다.

하지만 현재는 본업인 광고업황의 극심한 부진과 컨텐츠 가치 상승 및 광고제도 개선에 따른 수익성 개선이 기대에 미치지 못할 가능성이 높아지고 있다는 점에서 기대감에 기초한 투자는 지양할 것을 권고한다.