[서울=뉴스핌] 김정인 기자 = 백화점들이 핵심 고객인 VIP를 붙잡기 위해 '상품'이 아닌 '취향' 경쟁에 나서고 있다. 주요 백화점마다 명품 브랜드와 상품 구성이 비슷해지면서 할인과 라운지, 발레파킹을 넘어 미술·공연·여행·다이닝 등 돈으로만 차별화하기 어려운 경험을 VIP 혜택의 핵심으로 끌어들이고 있다.

31일 유통업계에 따르면 신세계·현대·롯데백화점은 최근 미술과 문화 콘텐츠를 활용한 고객 경험 확대에 속도를 내고 있다. 상품 판매를 넘어 전시와 공연, 체험 등을 통해 고객이 점포에 머무를 이유를 늘리는 데 힘을 주는 모습이다.

◆ VIP 혜택도 '경험' 중심…신세계, 문화·여행까지 확대

신세계백화점은 VIP 고객을 대상으로 쇼핑 외 경험형 혜택을 폭넓게 운영하고 있다.

최상위 VIP 등급인 트리니티 고객에게는 쇼핑 혜택뿐 아니라 여행과 미쉐린·호텔 다이닝, 웰니스 등을 선택할 수 있는 프라이빗 이벤트 포인트를 제공한다. 신세계남산 트리니티 홀에서 열리는 문화예술 프로그램과 공연 초청 혜택도 운영하고 있다. 플래티넘 등급 역시 여행·다이닝·웰니스 등 프라이빗 이벤트와 문화공연 초청 혜택을 받을 수 있다.

과거 VIP 서비스가 전용 라운지와 발레파킹, 할인 등 편의성과 구매 혜택에 집중됐다면 최근에는 고객의 관심사와 여가까지 겨냥한 콘텐츠로 범위가 넓어지고 있다.

신세계가 문화예술 분야에 대한 투자를 확대하는 것도 같은 흐름으로 읽힌다. 신세계그룹은 올해부터 2030년까지 5년간 글로벌 아트페어 '프리즈 서울'의 공식 헤드라인 파트너로 참여한다. 국내 유통기업이 프리즈 서울의 헤드라인 파트너를 맡은 것은 처음이다. 행사장에는 별도의 '신세계 라운지'도 마련한다.

이번 행사는 신세계의 문화예술 사업 가운데 하나다. 신세계는 1963년 신세계갤러리를 연 이후 백화점과 스타필드, 호텔 등 그룹의 오프라인 공간에서 미술과 공연 등 문화 콘텐츠를 꾸준히 확대해 왔다.

◆ 강의에 VIP 티켓까지…현대, 고객을 '컬렉터'로

현대백화점은 미술을 단순한 전시 콘텐츠를 넘어 교육과 체험 프로그램으로 확장하고 있다.

현대백화점은 지난 28일부터 10월 31일까지 전점에서 '더 현대 아트 스테이지(The Hyundai Art Stage)'를 진행하고 있다. '가장 가까운 미술관은, 오늘의 현대백화점입니다'를 내걸고 각 점포에서 다양한 예술 콘텐츠를 선보이는 행사다.

이번 행사에서는 점포별 전시와 문화예술 프로그램을 통해 고객이 쇼핑 과정에서 자연스럽게 미술을 접할 수 있도록 했다. 백화점 내부 공간을 단순 판매 공간이 아닌 문화·예술을 경험하는 공간으로 확장하려는 차원이다.

현대백화점은 이 밖에도 VIP 고객을 대상으로 전용 문화·라이프스타일 프로그램을 운영하고 있다. VIP 등급 역시 연간 구매액에 따라 세분화하고 전용 라운지와 주차 서비스 외 다양한 경험형 혜택을 차등 제공하고 있다.

◆ VIP 혜택도 '큐레이션'…롯데, 미술까지 경험 넓혀

롯데백화점도 올해 VIP 프로그램을 개편하며 경험형 콘텐츠를 강화하고 있다.

기존 '에비뉴엘 포인트'를 '에비뉴엘 큐레이션'으로 바꾸고 스테이와 퀴진, 라이프, 웰니스, 스토어, 채리티 등 6개 분야에서 다양한 콘텐츠를 이용할 수 있도록 했다. 여행과 미식 분야를 강화해 국내외 특급 호텔·리조트와 파인다이닝 이용 혜택을 추가했고, 승마와 골프 등 프라이빗 프로그램도 마련했다.

최상위 등급인 '에비뉴엘 블랙' 고객에게는 맞춤형 기프트와 만찬·공연을 결합한 문화행사 초청 등 별도 혜택을 제공한다. 롯데백화점은 VIP 혜택을 쇼핑 중심에서 여행·미식·레저·문화 등 경험 영역으로 넓히고 있다.

이 같은 경험형 서비스 확대는 백화점 공간에서도 이어지고 있다. 롯데백화점은 지난 25일부터 본점과 잠실점, 인천점에서 연중 최대 규모의 아트 프로젝트인 '롯데아트위크'를 진행하고 있다.

총 6개 전시를 선보이는 가운데 본점 2~6층 쇼핑 동선에는 '취향의 수집'을 주제로 김환기와 박서보 등 한국 미술 작가 13인의 작품과 조형물을 배치했다. 고객이 별도의 갤러리를 찾지 않더라도 쇼핑 과정에서 자연스럽게 작품을 접하도록 한 것이다.

롯데백화점몰에서는 전시 작품과 연계한 아트 포스터 등 굿즈도 판매한다. VIP에게는 점포 밖 여행과 미식 등 경험을 제공하고, 점포 안에서는 미술 콘텐츠를 확대하면서 고객의 취향과 접점을 넓히고 있는 셈이다.

◆ 매출 핵심 VIP…상품 넘어 '머물 이유' 만든다

VIP 경쟁이 치열해질수록 백화점이 고객에게 제공해야 할 차별화 요소도 달라지고 있다. 주요 백화점이 취급하는 명품 브랜드와 상품 구성이 비슷해진 만큼, 단순한 구매 혜택만으로는 충성 고객을 붙잡기 어렵다는 판단이 깔려 있다.

이에 따라 백화점들은 고객의 소비뿐 아니라 방문 빈도와 체류시간, 점포와의 접점을 늘리는 데 무게를 두고 있다. VIP 고객을 한 번의 고액 구매자로 보기보다 장기간 관계를 이어가야 할 핵심 고객으로 관리하는 방식이다.

업계 관계자는 "VIP 고객은 구매력이 높은 만큼 한 번의 소비보다 얼마나 자주 방문하고 오래 관계를 이어가느냐가 중요하다"며 "미술은 명품이나 패션과도 자연스럽게 연결할 수 있고, 최근에는 공연이나 여행, 미식처럼 고객이 관심을 가질 만한 경험까지 함께 제공하면서 접점을 넓히는 추세"라고 말했다.

kji01@newspim.com