[뉴스핌=방글 기자] #1. 매일유업은 지난달 13일부터 이달 17일까지 '우유원샷' 캠페인을 진행했다. 이 캠페인은 누구나 편하게 마실 수 있는 락토프리(유당제거) 제품인 '소화가 잘되는 우유'를 마시는 사진이나 영상을 SNS에 올리면 회사가 1주일치 우유를 불우 아동들에서 기부하는 캠페인이다. 아이스버킷 챌린지와 같이 다음을 지목하는 형식으로 이어진다. 보다 많은 사람이 우유를 즐길 수 있게 하고자 만들어진 제품의 스토리를 소비자들이 참여하는 사회공헌 활동으로 확장했다. 약 1달간 진행된 캠페인에 3000여명이 참여했고, 기부한 우유의 누적 수량은 1만개를 넘어섰다. 캠페인 기간 동안 제품의 판매량도 약 30% 늘어났다.

#2. 오비맥주의 '카스'는 맥주에 '젊은이들의 도전을 응원한다'는 브랜드 철학을 담았다. 또, 젊은 소비자들과 소통을 위해 브랜드 플랫폼으로 문화 이벤트를 활용하고 있다. 카스는 다음달 20일 잠실 올림픽 주경기장에서 대표적인 뮤직 페스티벌 '카스 블루 플레이그라운드'를 개최할 예정이다. 행사에는 뮤지션들의 공연 뿐 아니라 스트레스를 날릴 수 있는 다양한 액티비티가 마련된다. 이 행사에는 지난해 3만여명이 참여했다. 오는 22일에는 MNet '쇼미더머니5' 출연자 등 뮤지션들을 초빙해 서울 한강공원에서 '언더브릿지 비츠 파티'를 개최한다. 그 밖에도 울트라 뮤직 페스티벌, 청춘응원 콘서트, 해수욕장 서머 페스티벌 등 매년 수십 회에 이르는 크고 작은 공연∙음악 축제를 직접 개최하거나 후원하고 있다. 이 외에 아주대 도전학기 프로그램인 '파란 학기제' 를 통해 전문가 멘토링과 장학금을 지원하는 등의 활동도 벌이고 있다.

#3. 동서식품은 '커피 한 잔이 줄 수 있는 여유와 행복'이라는 '맥심 모카골드' 브랜드 스토리를 소비자들과 함께 실행에 옮겼다. 동서식품은 지난 4월부터 지난달 초까지 서울 성수동에 팝업 북카페 '모카책방'을 만들었다. 카페 안에는 책 7000여권을 비치하고 고객들이 앉아서 여유롭게 커피를 마시면서 책을 읽을 수 있게 했다. 하루 2~3회 작품 낭독회를 진행하고 작가들을 초청해 대화 시간도 마련했다. 이 카페에는 두 달 동안 총 5만6000여명이 방문했다.

최근 식∙음료업계를 중심으로 제품의 브랜드 스토리를 직접 행동으로 옮기는 '스토리두잉(story-doing)' 마케팅이 늘고 있다.

스토리두잉이란 마케팅회사 코:컬렉티브(Co:collective)의 창업자 타이 몬태규(Ty Montague)가 2013년 창안한 용어로, 기업들이 브랜드 가치를 나타내는 '스토리'를 만들고 기업 활동을 통해 행동으로 옮기는 것을 의미한다. 실행 과정에는 소비자들이 함께 참여한다.

예를 들면 기업이 '건강한 사회→우유 나눔', '여유와 행복→북 카페'와 같이 브랜드나 기업의 가치에 맞는 활동을 기획하고 소비자들이 참여하는 형태다.

매일유업 우유원샷 캠페인을 기획한 제일기획 이재환 팀장은 "소비자들은 메시지만을 전달하는 기업보다 이를 실천하는 기업에 보다 강한 신뢰를 느낀다"며 "참여하는 과정에서 브랜드에 대한 강한 애착과 선호도도 형성하게 된다"고 설명했다.

해외에서는 신발, 안경, 커피 등의 제품이 판매될 때마다 동일한 종류(신발, 시력교정수술, 물 등)의 기부 활동를 하는 탐스(TOMS), '불가능에 대한 도전정신'이라는 브랜드 메시지를 익스트림 스포츠 이벤트를 통해 구현하는 에너지드링크 '레드불' 등이 대표적인 스토리두잉 성공 사례로 꼽힌다.

마케팅업계 관계자는 "소비자들에게 브랜드를 얼마나 알리느냐보다 어떠한 경험을 제공하느냐가 중요해지면서 소비자들의 참여를 유도하는 스토리두잉 마케팅은 점점 다양해질 것"이라고 말했다.

[뉴스핌 Newspim] 방글 기자 (bsmile@newspim.com)