시장조사회사 칸타월드패널이 “한국 화장품 시장의 방문판매 채널 회복세”가 눈길을 끌고 있다고 27일(수) 밝히며, 최근 국내 화장품시장 방문판매 채널 현황과 회복 요인을 발표하였다.

칸타월드패널의 뷰티패널(15-55세 여성 기준) 실제 구매기록에 따르면, 방문판매 채널은 2013년도에 최저점을 기록했으나, 2015년 3분기 마감 기준 약 19%의 금액비중으로 회복세를 보이고 있다.

방문판매 채널의 가장 큰 회복 원인은 기존 이용층인 중장년 여성의 구매가 증가했다는 데에 있다. 중장년층(50-55세) 여성을 중심으로 세트구매나 1+1 제품 판매량이 늘어, 전체적으로 씀씀이가 커진 것이다. 특히 스킨케어 부문에서는 아이크림과 스킨로션 제품이 강세를 보였으며, 색조 화장품 부문에서는 베이스 메이크업 제품 중심이었던 판매가 립스틱, 마스카라 등 포인트 메이크업으로 옮겨가며 방문판매 채널 회복에 긍정적인 영향을 미쳤다. 기존에는 색조 화장품 구매량이 전체 연령대보다 낮았던 중장년층 여성이 이제 색조 화장품에도 관심을 가지는 등, 젊은 층과 비슷한 구매행태를 보이기 시작한 것이 특징적이다.

고령화가 진행될수록, 중장년층 여성이 화장품 시장에서 차지하는 비중은 계속해서 증가할 것으로 보인다. 실제로, 세계에서 고령화 수준이 가장 높은 나라 중 하나인 일본에서는 시니어층을 위한 제품이 활발히 출시되고 있다. 시세이도(Shiseido)에서는 시니어 여성 전용 브랜드 ‘프리올(Prior)’을 출시했으며, 메이크업 전문 브랜드 가오(Kao)에서는 돋보기 달린 파운데이션 ‘소피나 프리마비스타 디아(SOFINA PrimaVista Dea)’를 내놓는 등, 시니어층 대상 상품 라인을 강화하고 있다.

이처럼 중장년층의 방판채널 이용이 다시 증가한 것은, 전문성 강화를 위한 다양한 노력이 그 배경이다. ‘방판 아줌마’가 아닌 ‘카운셀러’로 방문판매원들의 이미지를 전문화 시키는 등 여러 시도가 돋보였다.

방문판매원이 스마트 기기를 활용해 고객의 피부 특징을 진단해주고, 또 평소 좋아하는 브랜드, 최근 구매 내용 등을 곧바로 확인 후, 이에 맞추어 제품을 추천하거나 직접 메이크업을 해주는 등 다양한 맞춤 서비스도 제공하고 있다.

또한 화장품뿐만 아니라 이너뷰티(건강기능성식품) 및 뷰티 디바이스로의 품목 확장의 노력도 시너지 효과를 내면서, 전문적인 이미지를 통해 기존 고객들을 추가적인 수요를 만들어내는데 기여하고 있는 것으로 보인다.

방판채널의 중장기적인 성장은 기존 이용층인 40-50뿐 아니라, 지속적으로 방판채널을 이탈하고 있는 젊은 20-30대를 잡았을 때 가능하다 할 수 있다. 이용층 확대가 방판채널의 주된 과제라 할 수 있다. 국내 대표 방판 브랜드들은 20-30대 여성을 카운셀러로 채용해 기존의 중장년 중심 이미지를 탈피하고자 하는 것도 이를 위한 노력이라 할 수 있다.

현재 젊은 층이 방판을 떠나 옮겨가고 있는 대표적인 채널은 온라인이다. 스마트폰과 함께 ‘항상 온라인(Always On)’인 소비자들을 사로잡는 것이 관건이다. 온라인에서 제품의 정보를 수집하고 교환할 뿐만 아니라, 최종구매까지 종종 이어지기에, 인터넷 채널의 이용 증가는 방판 채널에 위협이 되어왔다.