[뉴스핌=양창균 기자] 한익희 현대증권 애널리스트는 12일 미디어산업 관련 보고서를 내고 "지상파 방송광고 경기는 1/4분기 부진을 딛고 2/4분기부터 완연히 회복되는 추세"라고 분석했다.
한 애널리스트는 "지상파 방송광고비는 지난해 12월부터 올 3월까지 광고비가 감소하면서 깊은 시련을 겪었다"며 "2011년 7~8월 유럽 재정위기가 불거지면서 광고주들이 극도로 보수화됐고 연말 업프런트 구매를 자제했기 때문으로 파악된다"고 설명했다.
그러나 한 애널리스트는 "연초 이후 유럽 재정위기에 대한 우려가 완화되면서 4월부터 지상파 방송광고 경기는 전년 동월 수준을 거의 회복했다"며 "5월에도 양호한 경기 상황이 지속되고 있는 것으로 판단된다"고 덧붙였다.
다음은 보고서 내용입니다.
4월 4대 매체 광고비는 전년 동월 대비 3.6% 감소했으나 회복 조짐 : 4월 광고비 집행 동향이 발표됐다. 광고량 집계 조사기관인 KADDNMR에 따르면 4월 4대 매체 광고비는 5,059억원으로 전년 대비 3.6% 감소했다. 4대 매체 광고비는 1월 6.6%, 2월 2.6%, 3월 6.7% 감소했지만 4월에는 그 폭을 축소해 광고경기가 회복되고 있음을 보여줬다.
지상파 방송광고비는 전년 동월 수준으로 회복되며 가장 양호한 모습 : TV와 라디오 등 지상파 방송광고비는 4월에 2,150억원을 기록해 전년 동월 대비 0.5% 감소했다. 1~3월 각각 3%, 13.6%, 10.4% 감소했으나 4월부터 완연히 전년 동월 수준에 복귀하면서 지상파 방송광고비가 빠르게 회복하고 있음을 알 수 있다.
인쇄매체 광고비는 4월에도 침체 상황을 지속하는 중 : 한편, 신문, 잡지 등 인쇄매체 광고비(무가지 포함)는 4월에도 전년 대비 5.8% 감소하며 침체 상태를 지속했다. 인쇄광고는 1월 8.8% 감소했다가 2월에는 4월 총선의 영향으로 전년 대비 15% 폭증했다. 이어서 3월에는 재차 4.3% 감소로 접어 들더니 4월에는 감소폭을 확대했다.
지상파 방송광고 경기는 1분기 부진을 딛고 2분기부터 완연히 회복되는 중 : 4월 광고비 집행 동향으로부터 지상파 방송사들의 시련이 마무리 국면에 와 있음을 확인할 수 있었다. 지상파 방송광고비는 2011년 12월부터 2012년 3월까지 전년 대비 광고비가 감소하면서 깊은 시련을 겪었다. 2011년 7~8월 유럽 재정위기가 불거지면서 광고주들이 극도로 보수화됐고, 이에 따라 동년말 업프런트 구매를 자제했기 때문으로 파악된다. 이와 같은 경향은 1분기 비수기까지 이어져 방송광고 경기는 2011년 12월부터 2012년 3월까지 약 4개월 동안 동면기에 들어갔다. 연초 이후 유럽 재정위기에 대한 우려가 완화되면서 4월부터 지상파 방송광고 경기는 전년 동월 수준을 거의 회복했고, 5월에도 양호한 경기 상황이 지속되고 있는 것으로 파악된다. 2012년 5월 그리스를 시작으로 유럽 재정위기가 재차 부각됐지만 스페인이 146조원 규모의 구제금융을 요청하기로 하면서 유로존의 위기는 다시 수그러드는 모습이다. 따라서 광고주들이 갑자기 보수화되지는 않을 것으로 보여 향후 국내 방송광고 경기는 긍정적인 모습을 시현할 전망이다. 2012년 2분기 국내 방송광고 경기는 전년 대비 양호한 확대 국면을 보이고, 3분기에는 런던올림픽 특수를 맞아 고무적인 성장을 시현할 것으로 기대된다. 4분기에는 올림픽 이후의 방송광고경기의 일시 소강 상태가 예상되지만 전년 기저가 낮아 나쁘지 않을 것으로 본다.
인쇄매체 광고 시장은 구조적으로 회복세가 더딜 전망 : 한편, 4월 인쇄매체 광고비는 전년 대비 5.8% 감소해 시장 침체가 지속되는 모습을 보이고 있다. 이는 광고주 예산 집행의 중심이 여전히 지상파 방송광고에 있는데다 뉴미디어 광고시장으로 증액된 광고비의 집행이 이뤄지고 있기 때문으로 판단된다. 그리고 종합편성 케이블 PP들이 2012년에 다수 출범하면서 인쇄매체 광고 시장을 잠식하는 현상도 벌어지고 있다. 따라서 구조적으로 인쇄매체 광고시장의 회복은 아무래도 더딜 수 밖에 없다는 것이 우리의 판단이다.
인터넷 노출형 광고의 성장 둔화 : 마지막으로 리서치애드에서 집계하는 인터넷 노출형 광고는 5월에 전년 동월 대비 5.5% 감소했다. 동 부문 광고비는 1~3월 전년 동월 대비 각각 14.1%, 7.4%, 7.1% 감소하다 5월에 감소폭을 일부 만회하며 회복 조짐을 보이고 있다. 2010년까지 인터넷 노출형 광고는 높은 성장세를 구가해 왔으나 2011년 들어 둔화 조짐을 보였고, 2012년 들어서서는 하락하는 양상을 보이고 있다.
미디어 업종에 대하여 Overweight 투자의견 유지 Top Pick인 SBS에 대하여 투자의견 Strong BUY와 적정주가 56,000원 유지 제일기획에 대하여 투자의견 BUY와 적정주가 23,500원 유지 : 2분기부터 방송광고시장의 완연한 회복세를 전망한다. 광고대행업을 영위하는 제일기획과 지상파 방송광고 사업을 영위하는 SBS가 구성 종목으로 있는 미디어 업종에 대해 Overweight 투자의견을 유지한다. 미디어 업종의 최선호 종목은 SBS이며 투자의견 Strong BUY와 적정주가 56,000원을 유지한다. 1분기에는 광고시장의 침체와 방송광고 자율판매 체제가 안정되지 않아 일시적인 실적 부진이 있었다. 그러나 이를 극복하고 4월부터 미디어 크리에이트를 통한 광고 영업이 전면 정상화됐고, 전년 대비 양호한 실적 확대 국면으로 전환됐다. 2011년 발생한 구조적인 펀더멘탈의 변화를 2012년 2분기부터 재확인하게 될 것이다. 한편, 제일기획은 삼성전자의 스마트 기기 마케팅이 확대되며 수혜를 입을 전망이며 3분기 런던 올림픽 개최에 따른 특수가 있어 투자의견 BUY와 적정주가 23,500원을 유지한다. 다만, 제일기획은 1분기 실적으로부터 확인했듯이 공격적인 인력 확대에 따른 인건비 부담을 감안할 필요가 있다.
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[뉴스핌 Newspim] 양창균 기자 (yangck@newspim.com)
