[뉴스핌=김기락 기자]최윤미 미래에셋증권 애널리스트는 20일 SBS에 대해 "민영미디어렙을 통한 광고 판매 효율성 제고 및 지상파TV 협찬 고지 허용에 따른 방송제작원가 통제력 강화로 2012년 견조한 성장이 전망된다"고 분석했다.
그는 또 "프라임타임 드라마, 예능의 시청률 호조가 지속되고 있어 프로그램 경쟁력 강화 추세는 유효하다"고 판단했다.
다음은 보고서 주요 내용
◆민영미디어렙을 통해 광고 판매 효율성 제고
SBS는 2012년 1 월부터 계열사 민영미디어렙인 미디어크리에이트를 통해 광고 영업을 시작할 예정임.
SBS의 민영미디어렙은 향후 변동단가제를 확대할 계획이며, 프로그램 경쟁력에 기반한 광고 단가 현실화로 광고 판매가 확대되는 효과가 있을 것으로 예상됨.
코바코(KOBACO) 판매 체제하에서는 시간대별 광고 단가 수준이 정해졌으며 지역 민방, 취약매체 등과 패키지 판매되어 프라임 시간대 프로그램의 광고 단가가 낮게 평가되어왔음.
그러나 변동 단가제가 시행되면서 이러한 프라임 시간대 프로그램의 광고 단가 인상이 가능할 것으로 판단됨. 낮 시간대 비인기 프로그램의 경우 광고 단가가 낮아질 가능성이 있으나, 경쟁력 낮은 프로그램의 광고 단가 하락은 오히려 전체 광고 판매량을 증가시킬 수 있다는 측면에서 긍정적으로 판단됨.
◆대형광고주 확보에 유리한 수수료 체계 도입
SBS의 민영미디어렙은 KOBACO 와 다른 수수료 체계를 도입하였으며 이는 대형광고주 확보에 있어 유리하게 작용할 것으로 판단됨.
기존 체계는 광고 규모가 클수록 광고대행사의 수수료가 감소하며, 8억원이상 광고의 경우 광고대행사 수수료가 9.3% 수준임.
그러나 미디어크리에이트는 1 억원이상의 경우 광고대행사 수수료를 11%로 책정하여 8 억원이상의 대형 광고에 대해서는 기존보다 1.7ppt 높은 수수료율을 제공하고 있음.
광고대행사 입장에서는 대형 광고의 경우 민영미디어렙을 이용하는 것이 수수료 측면에서 유리하게 됨.
따라서 향후 SBS의 대형 광고주 기반이 확대될 가능성이 높다고 판단됨.
◆2012년 기대할 것이 많다
SBS에 대한 목표주가 5만원, 투자의견 매수 유지함.
이는 2012년 경기 전망 불확실성 확대에도 불구하고, 민영미디어렙을 통한 광고 판매 효율성 제고 및 지상파TV 협찬 고지 허용에 따른 방송제작원가 통제력 강화로 2012년 견조한 성장이 전망되기 때문임.
또 SBS의 프라임타임 드라마, 예능의 시청률 호조가 지속되고 있어 프로그램 경쟁력 강화 추세는 유효하다고 판단됨.
2012년 예정된 런던올릭픽도 동사의 광고 수익 확대에 긍정적인 효과가 있을 것으로 전망됨.
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[뉴스핌 Newspim] 김기락 기자 (peoplekim@newspim.com)
