[뉴스핌=이은지 기자] SK증권의 이현정 애널리스트는 21일 제일기획에 대해 "민영미디어렙 도입과 종편채널 진입 등 광고 시장의 규제완화가 더 커질 것"이라며 "광고 슬랏 확보가 용이하고 대형광고주 풀을 갖춘 대형 광고대행사의 협상력이 상승은 제일기획에 호재"라고 평했다.

그는 이어 "다음해 신규 광고매체 등장으로 광고대행부문이 확대될 전망"이라며 "취급고 내 삼성전자 휴대폰 부문이 차지하는 비중이 높은 점을 감안할 때 이번해 글로벌 시장에서 삼성전자의 선전으로 광고 집행 증가가 예상된다"고 말했다.

다음은 리포트 전문이다.

▶ 광고시장 규제완화와 종편채널 진입에 따른 수혜 예상

민영 미디어렙 도입과 종편채널 진입으로 최종 수혜는 동사와 같은 대형 광고대행사로 판단한다. 1) 22일 방통위 전체회의에서 2년간 계류 중이던 민영 미디어렙에 대한 최종 합의안이 도출될 가능성 및 3분기 종편사업자들의 시범방송 예정으로 광고시장의 규제완화 도입에 탄력이 높아질 전망이다. 따라서광고 Slot 확보가 용이하고 대형 광고주풀을 갖춘 대형 광고대행사들 중심으로 협상력이 높아질 것이며 이는 올해 이후 광고대행수수료 및 방송광고 M/S 상승을 견인할 것으로 판단한다. 또한 2) 2012년 신규 광고매체 등장으로 광고대행부문이 확대될 전망이며 3) 취급고 내 삼성전자 휴대폰 부문이 차지하는 비중이 높은 점을 감안할 때 2011년 글로벌 시장에서 삼성전자의 선전으로 광고집행 증가가 예상된다.

▶ 2분기 실적도 양호할 전망

2분기 예상실적은 당사 전망을 상회할 것으로 예상된다. 1) 삼성전자의 신제품 출시로 5월 방송광고 M/S는 2009년 6월 이후 처음 20%대 재진입하였고 2) 해외 영업총이익이 광고주의 글로벌 마케팅 활동강화로 증가세가 지속될 전망이며 3) 글로벌 IT제품의 경쟁심화에 따른 광고집행 확대 등이 기여할 것으로 판단하기 때문이다.

▶ 투자의견 매수 유지, 목표주가 20,000원으로 상향 조정

동사에 대해 투자의견 매수를 유지하고 목표주가를 20,000원으로 상향 조정한다. 목표주가는 기존 Target PER에 10% 프리미엄을 부여하여 산출하였다(K-GAAP 기준). 프리미엄 부여가 가능한 이유는 미디어 산업 내 종편사업자 진입에 따른 경쟁심화 및 이와 함께 수반될 광고시장 규제완화의 구조적 변화 사이에서 최종적인 수혜가 예상되기 때문이다. 4개 글로벌 광고대행사의 2011년 예상 PER 평균값은 14.2배이나, 국내 미디어 산업의 변화를 감안할 때 프리미엄 확대는 가능할 것으로 판단한다.

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[뉴스핌 Newspim] 이은지 기자 (soprescious@newspim.com)